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李晓宁:不一样的美丽修行


在刚刚过去的几个月,秀域完成了由摩根士丹利领投、新天域、凯欣跟投的一亿美元B轮融资,成为泛美业迄今最大一笔融资,实体连锁的价值被重新挖掘与定义。同时凭借“科技美容”的独有品牌定位,越来越多人将目光投向了秀域。近日,中国首屈一指的权威财经杂志《商界》也对秀域董事长李晓宁女士进行了专访。

一直以来,美容行业一度不为外界正视,秀域虽然目前在国内44个城市拥有近千家直营生美连锁和200多家加盟连锁“秀域+”,以及春语微整形、秀妮儿内衣等多个女性美丽健康类品牌。从门店规模、理念乃至经营水平都领先行业,但仍没能完全摆脱外界对行业的固有偏见。

内受行业属性所累,外处资本主义寒冬,就是在这种情况下,为什么顶级投行会选择秀域,这家企业究竟有哪些不为外界所知的地方?李晓宁治下的秀域又是如何定义行业头把交椅…在本周三发行的《商界》2月刊,都将一一为大家呈现。

原文刊登如下

一天与一年

做正确的事,或许每一天都很难;但回过头看,一年一年却越来越容易。

所有人都承认这是个颜值经济时代,但吊诡的是,几乎所有人都认为美容服务业很low很低端。

一位知名女艺人曾向李晓宁介绍圈内艺人都爱去的一家打玻尿酸的家庭作坊式工作室,兴冲冲地说对方有渠道从法国特别好的医院进货。李晓宁忍不住呛声,“你们艺人胆子可真大,你们艺人智商可真低。”

还有一特牛的互联网女企业家是秀域的忠实顾客,有一次带来一袋减肥代餐,说是朋友介绍在一美容院买的,效果可好了。李晓宁一看包装上生产产地都没有,顿时又炸了,“你也算是一个有知识有文化的人,三无产品都敢吃?你怎么想的?!”

可怕的用户习惯。由此也可反推,女人对美的需求是有多强烈!

李晓宁当然不会为顾客没有选择秀域而发飙。就像董明珠这样的企业家绝不是因为别人没有给她鼓掌而发飙。

只是前两个故事确实折射了这个市场的不理性。以美国为例,业内公认拿到一个FDA认证需要一亿美金。试问一个正规的医疗产品销售公司,怎么可能冒着吊销认证的风险将产品销售给没有医疗使用资质的个人?显而易见,在国内,旺盛的需求正催生这美容服务业的蓬勃,但这个行业太乱了,挣快钱也太容易了。

泥沙俱下。如何定义行业头把交椅?

“这些年有一句话是铭刻在秀域基因里的,那就是为客户创造价值。”

——让顾客用最合理的价格买到最安全有效的产品和服务就是价值。

“秀域是一个给顾客提供安全、有效、价效比合理的美丽健康解决方案的运营商。”

——运营商意味着价值的洞察、筛选、重构和创造。

因此在秀域和春语,很多当下时髦的产品被李晓宁一票否决。她甚至坚持秀域的每一项产品自己都要先亲自试用。

再回到前文所说的基因公司被李晓宁拒之门外的故事。“比如乳腺癌,它只能判断说你有多少得病的概率——可能得和真得是两回事,但如果我们给顾客这种心理暗示,她可能紧张得半死,天天想,最后真得了怎么办!”秀域要的是为客户提供解决方案。

整个美容行业,至今拥有100家直营店的品牌不超过5家,而秀域十年间已开出近1000家直营店。

美容还靠手摸?

一台医疗设备跟一部手机相比,谁的技术含量更高?答案可能是手机。但是现在一台手机可能只要998,而任何一台医疗设备动辄几万元甚至几十万元。

一切从效果出发。在这个人力密集型行业,秀域是国内率先提出“科技美容”概念的美容企业。

当很多同行还停留在手工按摩的时候,秀域已经开始尝试医疗设备美容化。李晓宁说,都什么时代了,美容还靠手摸?比如敷面膜,化妆品对皮肤的自然渗透率非常低,顾客购买的其实只是一种心理慰藉,李晓宁了解到以色列的一种设备渗透率比手工高出几百倍,立马进行了规模化定制。

一个数据足以说明这场自我变革的“恐怖”;秀域现在提供的服务,80%来自设备,人工营收不到20%!

变革的关键,在于规模。

资本用钱投票,顾客用脚投票。在前不久的秀域战略转型发布会上,一位老顾客在台上见到李晓宁竟然忍不住哭出声来,她说自己以前是一个170斤的胖子,是秀域帮助她真正找回了自信。正是因为拥有一大批这样的客户,当秀域把战线从生活美容扩宽至医疗美容,创立“春语”时,顾客说,也就是秀域卖给我医疗美容我才敢买。

2015年11月,点阵波上线。作为一种准医疗级设备,秀域研发团队将之功能优化为按摩,致力于解决当下“低头族”的肩颈问题。在秀域,这个项目从立项到设备上线足足花了五年时间,期间投入超过一个亿。

规模就是秀域的底气和门槛。之前一台点阵波售价高达70万元,秀域一上就是一万台,规模化量产降低了生产成本,最终让顾客享受到超高性价比的服务。

不仅规模化量产设备,规模化采购同样能为顾客带来价效比最高的产品。这也正是秀域能以市场价三分之一到二分之一价格推出服务的核心秘密。

更重要的是,科技化极大解决了服务业严重依赖人力,服务不能标准化的问题。

——从企业的角度,这是一个完美闭环。

过去,媒体塑造品牌,现在,用户口碑构建品牌。用流行的互联网思维看秀域,李晓宁已经打造出一个优质流量入口。

产业链的想象力

晚市场一步有什么关系?这一茬钱不挣又有什么关系?“美容是一个女人一生的事业,是刚需。只要你永远为顾客创造最大价值,你就有机会陪伴顾客一辈子。”

陪伴,是李晓宁在商业以外的脉脉温情。

如果说2005年扎进美容行业一路挺进,而这行业空间足够大,是李晓宁的运气;那么以生活美容为原点,创立医疗美容品牌“春语”,则基于李晓宁对未来的判断。

“互联网科技时代,还依赖辛苦的手工不可能迎接今天的变化,”新技术、新设备不断成熟和普及,更多的消费者会选择医疗美容来快速获得美容结果。这也是市场规律。

秀域由此成为业内第一个,也是唯一一个搭建起从生活美容到医疗美容完整产业链的公司。

以前业内有玩笑话说“三光销售”。意即美容院把顾客介绍到医美机构,恨不得“烧光杀光抢光”,而医美机构接手顾客,又恨不得榨出最后一点剩余价值。

但对李晓宁来说,过去十多年的顾客积累才是秀域的最大财富。产业链的构建,正是在流程机制上保障秀域从渠道价值,彻底回归用户价值。

7-11有一个著名的海报,上面写着这样一句话:“桃子放在冰箱里冷冻3小时,味道最甜美。”而我们在国内的便利店海报上常常只能看到打折信息。真正的价值在哪里?

必须要有0的心态。但李晓宁从来不跟同行相比。市场太大,但真正创造价值的企业太少。秀域十二年来学习和追逐的目标,始终坚持的底层逻辑,与很多世界一流服务企业不谋而合。

曾经有人问李晓宁为何不做加盟,那样挣钱更快。当时李晓宁反问,我们管理加盟店的水平,是否可以让它们也能像直营店一样以为顾客创造价值为天条?什么时候可以达到,我就什么时候做加盟。

最终秀域跑赢了行业。如今站在B轮风口,站在2017的时间节点,李晓宁认为再次加速跑的时候已到。只是秀域的天条依旧不变——为客户创造真正的价值。

带着这份初心及坚持,在时间的沉淀及积累中,相信秀域定会如业内人所说的那样,2017,中国美容将进入秀域时代!而“做传统美容服务业的摧毁者,做未来美容服务业的重构者。”将是秀域的新使命。

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