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慢市场半步


文:秀域董事长/李晓宁

“美容行业、设备、产品、项目五花八门,噱头多,陷阱也多,怎么样选择一个好项目,不让顾客受到伤害?”如果你问这个问题,秀域的同事都会自豪地说:“我们公司的所有项目都是李总尝试后才引进的。”

──听起来我像是尝百草的神农。

有投资人问我:“什么都要你自己试,那多危险啊?你可是秀域最大的资产。”我笑笑回答:“对也不对,其实秀域最重要的策略是‘慢市场半步’。”

美容这个行业(包含医疗美容),水太深了。中国又大,国家无法监管得这么的细,真的、假的、山寨的、编故事的、各种骗局、各种炒作,看说明书、项目介绍,每一个项目都义正言辞,证据确凿,看起来全部都牛的不得了。哪怕孙悟空也没办法练就火眼金金,分辨真相。我在行业中吃亏、上当的经历也可以写本书了,我的脸也差点被自己搞毁容了,总结出最好的方法就是“慢市场半步”。

时间就是照妖镜。不要去在意高大上的说明书,豪华阵容的发布会,静静地观察一下市场的反应,效果其实是骗不了的,总有那么多的顾客用身体验证了结果。有时候,广告吹得铺天盖地的,隔一段时间,它就没了,这效果一定很差;有的产品根本就是假的,是陷阱总会有露馅的时候。但凡把功效说得无所不能,背景动不动就是诺贝尔,xx研究协会,却查无此人,不能验证或者没有严谨的理论逻辑、研发过程,实验理论支持……这些都不靠谱。

“慢半步”之后,如果判断项目靠谱,我就会自己去尝试(除了整形手术没法试)。我自己试过认可后,就会思考第二个问题:如何通过秀域的规模化让顾客的终端价格下降?

利用规模化,无非这么几个方法:通过大的订单反向压低供应商的价格(例如:热玛吉的采购、韩国白瓷的采购);通过大的销售量,提高产能,降低生产成本(例如:日本美妥代餐、秀妮儿内衣);最重要的是取消中间环节,降低秀域的利润率。秀域的广告投入只占营业额的5%,顾客基数高。在设备类,秀域具有极高的成本优势,这也是为什么没有耗材的设备服务,我们能做到市场价的1/4,甚至1/5;有耗材的设备服务(例如:热玛吉、酷塑),我们也能做到市场价的1/2。基于这样的要求,秀域基本上不从代理商手中拿货,只从生产厂商或中国区独家代理,以降低中间环节。流程中每一分的节约,最终都节约在顾客的消费价格上。

有好多项目和设备,听起来似乎是全新的技术和理论。但你真的等一段时间再试一下,你会发现它们很类似。例如,类似深蓝的设备有好多种,供应商也总是送设备来让你试,这个时候,我就会评估之间的差异是什么,没有太大的、本质上的差异,秀域不会再采购,让顾客重复浪费钱。换一个设备,有一个新的炒作点,可以刺激一部分顾客再交一次钱。但是类似的设备,既浪费顾客的时间和钱,也让员工向顾客推荐的时候陷入困境,不知道介绍什么才好。

“慢市场半步”还有个好处,市场教育已经完成了。顾客可以通过很多正规的途径了解产品,使得我们的培训、销售变得简单。酷塑是秀域最早在美国看到,希望引进中国,但中间很多曲折使得秀域没能成为酷塑中国区独家代理。我们索性晚了一年,等那几家大的整形机构上完了这些设备,我们持续追踪市场的反应,顾客的效果。虽然晚了一年,但我们的规模优势,让我们能够推出市场价1/2。所以酷塑一上线就爆火。

确保我们推出的项目安全有效,秀域还有个技巧:

重要原材料只能向该领域排名前三的公司采购。“只可能买贵,不可能买错”,这是我的逻辑。台湾内衣厂的蕾丝只有两个供应商,法国一家和台湾一家(这家是全亚洲蕾丝生产排第一的公司),早期工厂采购部经常对我说:“XX厂送的样板真的不错,价格只有他们的1/2,您看看吧”,我和工厂采购部就蕾丝的标准讨论了几次之后,我烦了,给了一个铁规:“任何人不能拿这两个供应商之外的任何蕾丝出来,我们只向全球排最前面的公司订货,因为我们生产的秀妮儿是内衣中的劳斯莱斯。”

美妥代餐,全球最贵的营养代餐,但是它销售了34年,几亿袋,在日本,全是由医生卖出。贵一定有它的道理!秀域费了很大的努力成为它的中国区独家代理,同时,我们和供应商一起研究在产品质量没有丝毫改变,原料完全进口的情况下,如何才能降低终端的销售价格。在这个过程中,我们测试了最大的采购量、最大的进口数量、产品周期,流水线的最大罐装量等等,这一系列的努力使得美妥中国的零售价45/袋,而同样的产品,日本本土售价85元/袋。为什么要去选择日本的代餐而不在中国境内找一个代工厂?只因为日本的食品管理制度全球最苛刻。上次淘宝上百种代餐,最便宜的3元/袋,去看它的说明书,每一个都写得极其诱人,但是,我知道食品安全的重要性,而日本是全球食品安全要求最苛刻的国家。

秀域现在有秀妮儿工厂,英派来研发,点阵波是我们自行研发然后代工规模化生产出来的,好多人以为秀域会无限地上升到上游产业链,秀域向上游产业链发展有一个原则:有成熟供应商的领域绝不自建。例如:化妆品生产领域非常成熟,优秀的供应商比比皆是。我们选一个最好的供应商就行了。高端医疗设备需要庞大的研发,严谨的医疗技术,这些设备我们也全部是全球招标,例如:热玛吉、音波拉皮。企业在经营过程中,一定要坚信术业有专攻,我们只干自己擅长干的事,除非我们要做的事找不到供应商。目前只有内衣厂是我们自建的,因为完全找不到做定制的供应商,秀妮儿内衣就是个典型的例子。作为女性,只有定制才能解决内衣合身、塑性、舒适的问题。秀妮儿内衣厂自建到现在快三年了,磕磕绊绊犯了很多错,耗费了很多的钱。成长是要付出代价的,今天我们的内衣厂基本上算是及格了。

好多事情在当时看来我们似乎都错了,因为好多发横财的机会我们都没赶上。可拉到长远的时间段来看,我们又都对了。任何事情放到一个更长的时间维度上,快就是慢,慢反而是快。“快”会承担很多风险,一次出错企业可能就“折”了。“比市场慢半步”的策略让秀域躲开了很多坑,在发展过程中,秀域以安全、平稳为第一标准,高风险的项目,例如:高风险的整形手术(如下颌骨,抽脂等等),我们就不开展了。这方面不仅是“慢半步”,可能慢了好几步。顾客是我们最大的财富,我们要全力保护好顾客,把他们的选择风险控制在可控范围内。有时顾客向我了解一些市场炒得很热的项目,我都回答说:“只要秀域推出来,我就保证安全有效。但我们没有推出的项目,我就无法评价了。”

了解秀域“慢市场半步”的策略,我们的顾客其实可以和我们一起耐心地等待一下,让时间把证明的结果告诉我们,我们再去选择,这样才能安全。

“快”和“慢”面对的选择和诱惑是不一样的。“慢”是晚半拍,要求自己心要静,回归商业本性,以顾客价值作为第一天条。企业要成长,忍得了寂寞,耐得住诱惑,“慢”才可能出奇效。

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