title_temp2019-09-21-广西快三官网-mckinley2014.com-mckinley2014.com
在线咨询
微信

消费升级是场惨烈的战役



  文:秀域董事长/李晓宁

  现在看经济分析挺有意思。各行各业都在唱衰,哪怕前几年风光无限的互联网行业,也说“资本的寒冬”。而全球经济中,中国又是唯一的亮点, 2016年上半年的经济增速为6.7%,虽然增速比最高峰时降了一半,但仍然是全球经济最活跃的。在这段抵制“港独”、“台独”、抗日、限韩,菲律宾、越南的南海之争,中国的必杀技就是:“游客不去,我们不买”,这两招一使,对方的经济就差不多感冒了。

  一方面抱怨消费者没钱,一方面全球的经济热点仍在中国,财经分析都说:中国的消费升级有巨大的市场机会,这两方面的反应似乎是个悖论,大趋势说中国人越来越有钱,行业着眼,又觉得顾客没钱。这“悖论”是怎么产生的?

  秀域最近做B轮融资,每个投资人讲到中国的消费升级就特别兴奋。似乎消费升级会让消费领域的公司自动增长。似乎消费者有了更多的钱,更容易去购买更贵的东西。这时候只要你卖贵东西,就有可能发横财。

  什么是机会?雷军说“风口”,我觉得机会是:一堆人倒下,剩几个人收拾江山,站起来。机会的背后就是血腥残杀。

  没有死,哪来的生?

  消费升级的过程中,消费者是更有钱更容易冲动购买了?还是更理性更选择价效比更好的东西?消费升级过程中,客单价是更高了?还是更低了?把自己放到消费者的位置上,就特别容易理解消费升级过程中消费的实际变化。类似于几年前诺基亚那样功能的手机,现在只卖三、四百块钱,而几年前是两、三千一个。所以,同样的东西实际上更便宜了。如果想卖更高的价格,需要倍增更多的价值。一个苹果手机和诺基亚手机相比,功能上强大了多少倍?几十倍甚至上百倍,可是价格呢?只上升了不到一倍!消费升级的过程,就是商业竞争杀红眼的过程。

  如火如荼看着前途似锦的消费升级,那消费者更苛刻的选择要求:

  1、消费者获取信息更快更多。今天抱怨的人,都是享受了过去十年中国消费突然膨胀红利的人。人们解决了温饱、第一套住房,剩下的钱,当然就是疯狂的“买买买”。那个时代人们有钱,却没有分辨力,市场有需求,供给者又少,敢说、敢编、敢骗,赚钱真的好容易。去趟美博会,整个展馆都是山寨的设备、杜撰的故事、“惊人”的效果。编故事的产品、设备骗完了,就开始忽悠出国打针、抗衰老、羊胎素、干细胞、癌症筛查……

  那个“辉煌”的时代,一场由明星LXQ参加的顾客活动,据说现场收现过二千万啊!──我参加一次行业活动,论坛现场,行业的人都抱怨“顾客越来越聪明了,生意越来越难做了。”我就笑笑说:“吃一堑长一智,想想你们这些年了骗了顾客多少回?”我们现在常说回归商业的本质,商业的本质是什么?就是为顾客提供价效比合理的产品。

  今天,是移动互联网时代,获取信息分分秒秒而已。讲“神话”、“编故事”分分钟有可能被戳穿。这些变化,诚信成为竞争的必备条件而非必胜条件,一个顾客放弃你,可能意味着成百上千的顾客放弃你。

  选择是种成本。消费者会更愿意选择知名品牌。这意味着风险更小,尤其是美容行业的预付费制,随时发生的跑路事件影响了顾客对小店、小品牌的信任。这个升级变化,必将淘汰一大堆小公司。

  这行业很多企业有道德的原罪,秀域没什么商业道德的原罪。过去,一个“骗局”忽悠一下,赚钱非常容易,踏踏实实的靠好服务换取收入非常辛苦。这使得赚惯了轻松钱的企业根本没有能力,也没有勇气转型,重头再来。

  2、行业全部进入微利时代竞争。微利竞争在制造业、零售业早就开始了。每一轮大清洗,都是新的商业模式有能力以更低的成本提供同样的东西,甚至更好的东西。沃尔玛干掉了小杂货店,批发市场,今天电商又让沃尔玛如坐针毡。ZARA、优衣库逆势上扬,他们控制全产业链,能够提供更便宜更好的东西。

  微利时代,美容行业也不例外。抛掉各类噱头,美容行业也必将进入“价效比”竞争。这个行业比拼到底就是员工服务的标准化,运营能力的精细化。

  行业的小伙伴习惯了高毛利,过去经营粗放。但今天高涨的房租、运营成本、都将考验企业的生存能力。你在运营环节中浪费的每一分钱都将降低顾客端的竞争力。而如何优化运营成本,不仅要依赖信息化,提高效率、降低运营成本,还要不断优化组织架构,科技化提高产出,评估营业面积,改善产品结构……这些工作都需视为常态,定期检讨。

  低毛利竞争是企业内功的竞争,尤其对于没什么行业壁垒的美容业。由于合规、上市、规模等原因。秀域人力成本上是远高于同行业的。如果我们不能不断优化、解析自己的业务流程、组织架构,秀域反而会成为行业竞争力最弱的。

  3、价值差异化的竞争。消费升级的过程,消费者的确更有钱。从这个角度讲,竞争更激烈。消费者的个性需求越来越多,他会首先选择解决自己痛点的方法。然后再去寻找这一解决方案下,谁提供的价效比更合理。谁能有创新,甚至断臂求生的能力。

  秀域做B轮融资的过程中,CFO辛总对我说:“你对VC的态度有你对顾客的一半那么好就行了。”我就开玩笑说:“咱家的生意是to C(Consumer消费者)的,又不是to VC(风险投资)的。我把消费者的痛点解决好,自然有人追着给我钱。”企业只有把关注度聚焦到消费者需求上,每一个创新都是为了消费者问题的解决,而不是奔着怎么样多赚钱去,企业反而能活。天天只想着怎么多赚钱,企业必死。

  4、这是个自媒体、移动互联网时代,这对营销、广告是个考验。过去足够强大海量的广告就可以建立品牌,今天,行不通。对于绝大多数商家(包括秀域),创业者都踩不准这些新玩法的节奏。白砸广告费是小事,稍有闪失,创新的竞争对手就异军突起了。

  这个时间差,就足以让一堆革新慢的企业阵亡。在消费者心中,世界是个整体,我们才把它分行业。消费者在淘宝、京东、海底捞等等获得的消费体验,他对所有的行业标准都会如此。消费者不可能在别的领域活在自媒体时代,而在你的行业还活在手工时代。如果在别的行业投诉只要5分钟处理,你的投诉反应时间哪怕10分钟,可能比过去优化了10倍,你仍然是输家。到处都在说跨界打劫,你如果不会把其它领域优化顾客体验的方法用在你的行业中,你就可能被人“打劫”。

  我在企业发展过程中,最深的感受是:去学习别人优化顾客体验的方法,不要只看着别人赚的钱。秀域的竞争对手是这个时代所有的服务提供商,包括淘宝、京东,根本不是同行业。

  5、时间是消费者的最大成本。滴滴刚收了优步中国(干的漂亮!),滴滴虽然是模仿优步的,他的最大成功是从出租车入手,节约顾客无谓的等待时间。

  现在有时间出门两小时,回家两小时,美容院待两小时的人太少了。以前我们说,一个美容院服务五公里的客人,现在可能只服务两公里。谁说美容院一定要按摩?谁说美容院一定要敷面膜?谁说美容院一定会存在?只要顾客需要的健康美丽方法有解决之道,更快、更便宜、更好,消费者才不管由谁提供呢。顾客只关注结果,从不管解决方法。这就是秀域科技化、春语高速成长最重要的原因。

  秀域最大的优势是生活美容和医疗美容合并成为整体,为顾客不同时间段、不同年龄、不同消费阶段提供不同的解决方案。整个闭环过程中,纳客成本低,顾客生命周期长,消费频次高。在面部美容的解决方案上,医美更具竞争力。而现代人的亚健康问题越来越多,保健的需求将由美容院提供。秀域是保健馆,春语是美容院,这是秀域内部的定位。点阵波的上市真的具有划时代意义,它用医疗手段、快速有效。特别是在亚健康调理方面,具有神奇的功能。在线预约、分时段收费、小店模式、离顾客更近等等变革点,都是为了顺应“时间是消费者最大的成本”。

  6、行业硬伤“预付款”,随时可能爆炸。让客人充值几万甚至几十万,以获得所谓的“五折”、“三折”,这是美容行业的常规做法。(庆幸秀域没这种卡),能说服顾客充值这么多,只有两个可能“要么把原价虚高,再打打折扣,让顾客觉得占了天大便宜”,要么“把效果虚夸到天上,让顾客冲动”。这两个理由都严重透支了消费者信任,甚至隐含惊天骗局。顾客越来越理性,泡沫就很难吹了,讲故事也没人信了。如何以高利润的产品获得顾客巨大的预付款以维持企业运转呢?服务业应该以好的服务赚钱,而不应该靠讲故事。但对于过去就靠讲故事、靠虚高的充值以维持现金流的企业来讲,顾客对美容院信心的缺失,可能导致这些企业完全无法转型。在这样的内外交困下,活下去都是问题,

  还聊什么消费升级啊?!秀域这一年多要做的就是:以优质服务换取收入,以提高顾客满意度为企业内驱力。相对于现金收入,我们更关注顾客到店频率、消耗的次数、购买的频次、消费的平均单价。这些指标的好转才是真正生意的良性好转。

  消费升级的确意味着巨大机会,因为有很多企业会倒下去,腾出赛道。如何赢得消费升级这场战役?如何在新的市场中跑马圈地,占据自己的江湖地位?上面讲的种种,不是你具有一种能力就能赢,而是要具备各项能力,并且不断自我优化,才能保持不败。能不能赢到最后更是一个挑战。市场消费者变化太快了!随时关注消费者的改变,调整公司的策略和方向,才有可能让胜利持续地时间更长。新的机会不知道什么时候又会出现,更残酷的竞争会周而复始。不要用消费升级去“自High”,觉得自己似乎拥有更多的机会,想一想,面对这些挑战,你能把控住哪些?你都还没来得及做好准备,消费升级不过是顺便把你埋了。

广西快三注册 广西快三官网 广西快三技巧 广西快三官网 恒图彩票 恒图彩票官网 恒图彩票 恒图彩票网上开户 恒图彩票网上投注 恒图彩票计划