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从米歇尔的演讲说消费者的痛点


  文:秀域董事长/李晓宁

  朋友圈好多人发米歇尔为希拉里拉票的演讲。

  我对着字幕看的,中文就能看到演讲的感染力,更别说现场英文。评论说,米歇尔是来拯救希拉里的。我看完之后,却想说:超级棒的演讲,但拉了反票,这场演讲之后,川普的胜算更大了。

  我对美国大选谁输谁赢没啥兴趣。不过,从营销策略上来讲,我认为川普赢。

  美国大选,2012年只有58.2%的投票率,41.8%的弃投率。过去拉选票,争取支持者所有竞选者都是在投票人群中争取支持者,而川普兵出奇招,他主要的拉票对象是那些过半的弃投者。弃投者主要为社会中低层百姓,谁当老大和自己没啥关系。投票的主要是精英阶层、中产阶级。这些人关心国家,有信仰,知道经济和政治的关系。华尔街、精英阶层、美国的大佬们全都公开反对川普,这些人是靠美国全球化来赚钱的。川普的策略偏左,有点闭关自守的味道,这和全球化背道而驰。对普通老百姓而言,全球化和我没啥太大关系,我关心有没有工作,出门是否安全,医疗费怎么出。

  支持希拉里和支持川普的人,泾渭分明。米歇尔的演讲,讲自己的女儿,讲希拉里如何把女儿培养成出类拔萃……可是,你想帮希拉里拉票,就得说服支持川普的人去支持希拉里啊。在普通老百姓心中,米歇尔、希拉里都是持权阶层,描述这类人的感受、教女多么有方,描述得越“感人肺腑”,离你的“目标客群”越远。

  米歇尔的演讲,讲了很多信仰、理想、美国精神,按我们的话说,不接地气。像获奖的广告大片,“然并卵,没啥用”。许多获奖的广告,拍得特别的感人,恢宏壮丽,对营销没啥帮助,而最有实效的广告,却是那个滥到你要吐的“收礼只收脑白金”。为啥?一个好的文案,得让你的目标客群立刻了解你的意图,找到他的痛点,产生共鸣,并且让他相信你提供的解决方案对他真实有效。再来看一下那个让你吐的“收礼只收脑白金”:礼品文化是中国人的特有人情,保健品又是礼品的首选,如何把一个几十块钱的脑白金包装成像高大上的产品,这个史玉柱费了不少功夫。而两个动漫小人又把收礼的客群定位准确,给老人,给长辈。把川普的话和希拉里的话进行对比,你就会觉得川普的话特没水准,简单粗暴,甚至低俗。可老百姓听得懂,特解恨。

  川普的施政纲领,据说,有点英文基础的人都看得懂,因为全篇的词汇量只相当于美国小学四年级水平。像希拉里、米歇尔那样谈人生、谈理想、谈全球,让人崇高到不食烟火的文字,川普能不能写得出来?相信他的竞选团队一定有这样的人。不过在社会矛盾越来越激烈, 全球恐怖主义泛滥的时候,百姓没闲心和你聊理想,聊人生,百姓只想问:眼前的问题谁解决?

  竞选就像市场营销,希拉里去找厮杀的很激烈的红海,川普独辟蹊径去开辟没人搭理的蓝海。老百姓觉得政治以前跟自己没关系,突然有一代言人帮自己说话,说自己听得懂的话,这太容易引起共鸣了。

  政客都是和稀泥的,老百姓看不明白干脆放弃投票。川普不一样,上来的话句句惊人,直击要害,不绕弯子,甚至连形容词都没有。现阶段,全世界绝大多数人想要的是什么?─安全!ISIS把整个西方弄得风声鹤唳,谈恐色变。“修个围墙”、“限制移民”(川普的主张)虽然有违全球化、人权民主的规矩,但对老百姓来讲,你川普最少还讲了解决方法,听起来也靠谱。“把投向中国的钱投回美国,美国人就有工作机会了”、“日本和韩国要想美国保护的话,他们应该付钱”─这些奇葩论调符合老百姓的逻辑。米歇尔的演讲聊得太抽象了,听起起来热血沸腾,仔细一想,啥也没说。在恐怖主义阴影下,连英国公投都“脱欧”了。川普说要向ISIS宣战,这符合普通老百姓的价值观:美国是去打坏人的。

  政治主张和市场营销一样。这就像消费者有巨大需求不能满足时,谁先提出解决方案,谁就获得他们。确定目标顾客群,赢得他们。想起共产党当年的文案: “打土豪,分田地”、《三大纪律八项注意》中的第一条就是“不拿群众一针一线”。……这些全是大白话,听得懂,做得到,有结果,可衡量。对比下共产党的竞争对手国民党,输得不冤啊。现在,也没几个人把“三民主义”是什么说明白。蒋介石退到台湾,写过一篇文章反思国民党为什么会失败。开篇就是:“我党之主义,不能取信于民”─你说的话,老百姓都搞不太明白,怎么能“取信于民”?!可叹的是,今天的国民党似乎重蹈覆辙,在台湾输得干干净净,还是没人搞得明白,国民党究竟想说什么,想做什么。

  正逢暑假,好多家庭要去旅游,可去哪?!对于爱国激情暴涨的国人,要反港独、反台独、要抗日、要反“萨德”、要收拾占我家南海的菲律宾、越南、没搞清楚马航370的马来西亚,还要抵制 “大坏蛋”美国,里约奥运会可惜治安不好还闹“寨卡”病毒,非洲太远又脏又乱,欧洲,被一串恐怖事件弄得也不敢去……,去哪玩愁坏了国人也愁坏了旅行社。找不到好的旅游线路就没生意做啊。最佳文案出现了:“吃富柬埔寨”!推销柬埔寨旅游线路的,利用南海争端,成功地把国家情操(目前的大众话题),结合起来,根本不用拍什么言情片、爱情片来宣传柬埔寨风光。

  我在朋友圈转发了中国人民解放军新的《征兵广告》,广告语言时尚风趣,从年轻人现阶段关注点入手,把当兵获得的个人利益和国家情操结合在一起。好的文案,不是文字多漂亮,而是消费者听完了,是否相信你能解决他的痛点,并愿意为你的解决方案买单。这样的文案必须站在消费者的立场说话,考虑他们想解决什么,痛点是什么,他们能接受能理解的方案是什么。而不能站在自己的立场想,认为我可以给你什么,我拥有什么,我牛什么,常常所擅长什么,其实根本不是消费者所要的。你提出的解决方案不明确时,是无法刺激消费者的购买动力的。

  米歇尔的演讲,辞藻华丽、慷慨激昂,把美国的价值观描述得非常美好。这些本来就是中产阶级精英阶层的梦想。米歇尔的演讲中,一直透露出一种潜意识:美国人最牛,美国人拥有全球责任。这恰恰是普通老百姓最烦的,他们觉得美国应该先让我们过好,别去讨论那么多全球的事。让那些精英阶层越激动,就意味着老百姓越不激动。可惜了米歇尔的精彩表演,川普的支持者根本不在这个阶层,消费者看不懂,怎么投票给你啊?

  美国谁当总统,跟中国没多大关系。因为谁上去了也不可能把中美关系搞得多好或多差。仅从营销策略上来讲,特别是米歇尔帮了一次倒忙,全球恐怖事件频发,川普的赢率真的大很多。

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