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别被“上门”忽悠了


  文/ 秀域董事长 李晓宁

  上门美甲、上门美容、上门按摩、上门化妆……以“河狸家”、“嘟嘟”、“美到家”、“美容总监”、“功夫熊”等等美业O2O这两年热闹非凡。资本、舆论的推波助澜,以门店形式生存的美容行业的老板们,个个都风声鹤唳的,似乎以前的美业方式就是传统的,就是落后的,将被淘汰和颠覆的。

  新的O2O模式的领军者都是80后,年轻新锐,他们频频出席各类财经论坛、新闻发布会,讲述他们的模式,传统美容行业无人发声。

  秀域今年投资了国内做美容美发管理软件的公司,同时并购了一家做美容设备的公司,通过他们,了解到很多行业内老板对O2O的反应(秀域的模式比较封闭,我和行业来往也较少)。他们很多人对O2O心怀恐惧,或者盲目跟风,也要改店铺经营为上门,更有激进的,不仅变成上门服务,还购买房车流动到客人楼下服务。

  我认为,现在任何O2O模式的上门服务都未看到成功的影子,把服务人员打扮得像空姐,像礼仪小姐,拉着行李箱排成长队在机场列队,这些都还是博眼球,炒新闻的作秀行为,对于顾客的实际价值体验并无任何帮助,甚至还有个别的公司利用上门的概念搞出了新的“圈钱”、骗钱游戏。

  作为传统美容行业的从业者,我想讲讲我的观点。

  有没有真正意义的去中心化,去组织化?

  我认为,“去中心化”、“去组织化”这句话就是谬论。社会是靠组织推动的,小农经济就是个体经济,是无组织化的,社会经济的发展根本不可能去组织化。不论“河狸家”还是“功夫熊”,他们都给员工保底,有社保,要培训、考核,对服务水平进行管控,这些公司本身就是新的美业公司,他们说的去中心化、去组织化实际是去门店。但去掉门店后的运营成本会比有门店更便宜吗??!!

  美容服务业是个卖单位时间成本的生意,绝大多数可量化的服务是按小时工资来收费的。例如:1小时按摩收费100元,想收300元就得按摩三小时。同样,技师花了三小时,就应该收费300元。上门服务花掉技师的时间更多,理应比到店服务更贵,有钱烧的O2O用钱补贴比美容院略低,大部分的收费并不便宜(我看了几家上门O2O的价格都比秀域贵)。一直靠补贴烧钱的生意是不可能一直存在的,一旦补贴取消后,价格优势在哪儿?

  要提高每单位小时的收费价格,单靠手工、护肤品、技法,是没有多大变化的,例如浴足,在一家豪华的浴足店里,一个浴足能够收费300,在一家家庭小作坊就收费100,但是这个价格的差异不可能太大,再好的装修,再好的地方,也不能收到1000去。把美容和医疗美容合并为新美业的话,提高单位小时成本收益的唯一出路,是利用高科技、高技术、高专业人才来解决,例如一小时的设备服务,可以收取到几千甚至几万,一小时的专业人才服务,也可以从几百、几千到几万。

  上门美容(业)最重要的关键词是“上门”还是“美容”??如果你认为是“上门”,那上门毫无疑问节约了客人时间,对于以“节约时间”作为最重要价值取向的客人来说,上门美容自然有意义。但我认为,不管是上门还是到店,核心都是如何更舒适、更安全、更有效地“美”,顾客最重要的是要“美”,而不仅仅是“节约时间”。科技的发达,要想更有效更快速地变美,手工按摩加护肤品的美容方式早就落后得如原始社会。哪怕最基础的美容舒适,这都不是家里的床、环境可以给的,设备、技术带来的美丽效果才是爱美之人追求的,上门服务根本无法解决设备的问题。

  希望“上门”比“更有效”的客群,去掉刚开始追新尝试之外,都是高收入的商务人士,他们有钱却无闲,这些人才会把时间看得最重要。而门店客人却以“有钱也有闲”的人为主。任何生意都有人群定位的区别,没有任何一种生意模式适用于所有的人群。“上门”O2O模式一定会成为美业方式的组成部分,但不可能重新构建美容业态。在美容业,美甲、按摩(特指单纯手工的按摩)是最具备上门特性的,它不依赖设备,完全靠手工,操作空间小,其他的服务项目却不是这样,美甲和美容的客群重叠率并不高。单纯依靠手工,对技师严重依赖,以卖单位时间成本的项目很多美容院本身就不做(秀域就不做美甲业务)。

  竞争永远需要差异化,阿里似乎强大到把电商垄断了,但异军突起的唯品会、聚美优品等等都是在垂直、细分领域崛起的。希望“上门”和追求“更有效”的人群区分这么明显,门店要聚焦的是“如何更有效果、服务感受更好”,而不该“拆掉”门店,把服务变成上门,硬是把追求效果、服务感受的门店服务顾客强迫改成“你回家吧,我上门”。这样硬生生粗暴的“变革”,不等于自乱阵脚,哪头的顾客都抓不到?

  现在所有做上门O2O生意的都需要“几个大”:资金大、信息系统大、规模大。这几个大都不是某个传统门店或传统美业公司拆掉门店的围墙就可以获得的,尚不论O2O终将成为什么样,竞争都是靠差异化,靠“一招鲜吃遍天”,放弃差异化,拿自己的短处去冲击别人的长处,不是以卵击石的自杀行为吗?现在O2O模式如火如荼,最成功的就是滴滴快的,但它们并没去组织,他们是另建了组织,出行服务的司机、车都是极度标准化的,环境、设施、技术、人、设备是一体的,谁做都一样,但美容(美甲除外)、按摩都不是。所以,传统门店经营者这时应该多思考的是如何发挥自己的竞争优势,找准服务客群的需要,保持差异化竞争,而不该跟风或不攻自破,自乱阵脚。

  面对这样的冲击,秀域两年前提出“科技化、信息化、互联网化”,简单地说,广泛利用新技术、高科技设备,通过“医疗设备美容化,美容设备工业化”,在服务流程中更广泛地使用高科技设备、使得效果更好,节省客人时间,价格更便宜,同时也降低人工成本。到明年第二季度,秀域传统手工服务项目的80%将会被设备取代。例如,汉方美白用设备完成洁肤、按摩水膜导入,大概服务时间会到45分钟,但效果是手工的N倍。按摩在今年十月将推出秀域开发的设备(来源于瑞典发明的用于运动员理疗、复健的设备),这些服务的价格都比手工便宜。

  信息化需要大投入,迄今秀域已投入约七千多万,整个后台、前台管理已基本信息化,这使得工作管理效率提高,管理精准。随后的两年,我们还将在这个基础上投入几千万,完成大秀域的互联网化。而这些差异化的竞争手法,全部聚焦到顾客接受服务的最终价值:用最合理的价格获得最有效果、服务感受最好的美容服务,这个内涵,不是简单的“上门”节约时间就可以替代的。

  同行业的门店,公司规模也大多较小,这时候,也应同样思考自己的竞争差异化在哪儿?门店服务的客人本来就在2-5公里内,上门和到店的客人差异并不大,如何利用设备、服务时间、安全等长处来稳定客人?!只要你的努力是为你特定客群最需要的价值而努力的,市场就会给你回报。

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