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蛮荒时代的美容业


  

  文/ 秀域董事长 李晓宁

  (本文首发于2015年6月1日)

  人类历史的发展,世界经济的变化,就是由单个个体、自给自足的小农经济逐渐发展成越来越大的群体作业的过程。市场的不断扩大,从村到乡,到城市,到一个国家,今天到全世界,急剧膨胀的市场规模反向改造了生产技术、设备制造,缩短流程,成本大降。随着规模的增大,边际成本会递减。人类历史上的三次工业革命使得生产规模化,但今天的互联网技术,迅速使得市场规模化。资本追逐的“O2O”更是线上、线下打通,这是24小时,三维全控制的市场规模化。

  生产规模化是以新技术、新设备的发明为标志的。第一次工业革命发明了蒸汽机车,第二次工业革命发明了发电机,第三次工业革命发明计算机。发动生产规模化的企业率先拥有新技术,但新技术被学习、模仿甚至超越的时间越来越短,从微软到谷歌,从摩托罗拉到苹果,三十多年而已。新技术带来的市场占领时间需要几十年、上百年,市场空间的拓展成本高,阻碍大,甚至要借助战争,历史上的鸦片战争其实就是英国发达的工业经济想要敲开小农经济的巨大中国市场的战争。但今天,互联网时代通过抓取消费者的心智路径,缩短流程,为消费者节约时间(包括等待、咨询、选择、购买的时间),在强大的互联网技术支持下,迅速获得市场规模化。这个市场甚至是全球市场(优步,Uber),时间只要一年两年(你看滴滴、快的)。

  在美国,同事一路叫的都是Uber(优步),而非出租车,与此同时,Uber也在中国攻城掠地,中国的多个城市都爆发了出租车司机的抗议游行。但是,大势所趋,胜负已明,全球最大的出租车公司是Uber,中国最大的出租车公司是快的、滴滴。作为消费者,我们当然开心出行费用降低、节约时间,这阵子碰到星期一还免费了。但传统出租车行业怎么办?出租车司机怎么办?快的、滴滴靠烧钱的“野蛮”生长行为获得的市场规模,一定会改变包括汽车生产制造、新的社交生活方式、移动互联网支付、新的金融业态。在这里,资本(烧钱)是推动力,规模化带来消费者实实在在的价值最大化才是内驱力。消费者需求的价值已不仅仅包括支付钱款绝对值的多少,还包括他们的感觉、速度、社交、愉悦。

  不论是生产技术的规模化,还是市场的规模化,现在的规模化和十几年前的规模化已经相差无数个数量级,今天的规模化动辄亿计。没能进入这个规模化战车的企业,非死即伤。

  把对滴滴快的等成功的互联网O2O模式的思考,拿来度量美容服务业,内心真是恐惧、紧张,但又激动万分。和它们相比,美容服务业似乎还处在蛮荒时代,农业社会早期。这就像个新大陆,尚未开发,多大的市场机会,谁不垂涎三尺?

  为什么我说美容服务业还处在蛮荒时代?

  美容行业大多数企业现在还处在概念炒作,(搞个什么成分、杜撰个什么科技、编个产地就能卖概念换钱)营销炒作(以前是明星会,会议营销,培训营销,今天是微商朋友圈营销),美容行业的消费主力军大多在40-50岁,她们还不习惯利用互联网来获取信息,识别骗局。信息透明、对称,捅破虚伪的泡沫、谎言,本是互联网最基础的功能,但这一点美容行业尚未被改变。莆田系医疗和百度撕破脸,就是因为民营医疗的消费者更年轻化,她们熟悉互联网的信息获取方式,辨别能力强,炒作、虚假自然就没有了市场。美博会仍然像一个营销比赛的打擂台,网上有人调侃说,美博会就是一群骗子大会,在这样的行业里,凸显秀域的珍贵,也坚信行业必将迎来新的洗礼!

  其二,美容行业的中间流程多,个体极小,完全没有规模化,生产的工厂都不太大,产品还要经过总代,省代,市代往下分包(即使假货横行的微商也是这样的层级),在运营端,个体、小公司经营几乎占了99%,剩下的1%就是秀域。秀域这两年推行有效期,好多顾客不能接受,最多的问题就是“为什么别人家没有有效期?”有效期是国家税法的基本规定,还不仅仅是上市、企业经营的需要。只有秀域一家要求有效期?!就说明全中国的美容服务业只有秀域一家符合国家规范的税收要求,其它都还在个体经营,擦边经营的状态(秀域也是这一步步走过来的),在新的时代,没有规模,没有规范的小个体不仅会被市场竞争淘汰,也会在国家更加严格的市场经济管理过程中消失。当这些小个体被淘汰时,消费者的利益凭何保障?

  春语将要上“私密激光保养”(很抱歉由于进口手续繁琐,原定六月上市的项目现要推迟),总经理徐洋拿价格表给我审,“市场价最低3万,有xx整形医院收5、6万。建议春语定价2.4万。”“按市场价的1/3定价。”“啊??!!”,我解释说:“秀域拥有市场规模,就要把规模效益最大化,市场规律不破不立,要么不做,要做就降价到底,让市场没有跟随者。”大家还是不能接受如此丰厚利润的项目被我一拳拉至微利。我开玩笑说:“这招是向周鸿祎学的,焦土政策,寸草不生后再长新草。”秀域利用规模优势推出的项目,让顾客价效比获得更大的例子非常多,像秀域的白瓷,春语的热玛吉。

  其三,生产制造没能规模化,特别是高端美容设备。如何推动这个过程,我把它称作为“医疗设备美容化”,“美容设备工业化”。秀域正在进行的海外设备工厂收购,目标是以色列一家、德国一家,如果利用市场规模,从工厂直接到门店,没有中间环节,我们能将生产成本、企业采购成本降低60%-80%。今年年底前,秀域第一项“美容设备工业化”的成果将推出,即将推出的一系列技术变革将会拉开美容行业新的转折点。简单地说,利用对高科技医疗设备的美容化改造,利用市场规模进行工业化生产,用设备取代服务环节中大量的人工,大幅度缩短服务时间,效果更快、更有效、更安全,而价格不会比人工服务贵,甚至可能更便宜。“把省下的时间去赚钱”——我为新的美容革命,脱口而出的广告语。所有的服务时间(除减肥外),都将在40分钟以下,想想都激动人心!事关商业机密,不便多说,大家拭目以待吧。

  第四:信息化和互联网化。这是秀域目前已在做的,能完成这两项的基础是已取得一定的规模,否则付不起信息化的成本。秀域即将上线CRM顾客管理系统,一期,二期,三期的开发费用就近3000万。互联网化除了技术,资金支持外,它必须拥有海量的顾客基础。

  秀域去年提出大平台战略,重新开启加盟,就是为了快速获得海量顾客基数,帮助大秀域的互联网转型。加盟事业部的总监苏冬梅找到我,问:“李总,我们要求的五年以上,200平米才有资格申请成为秀域的加盟商,这个条件有点太苛刻啦,好多城市都有人想加盟,特别是一些顾客。他们问加盟费三十万也行,五十万也行,‘我们可以加倍付加盟费,也付得起’,这样的地方我们可不可以开放做加盟?”我问她,“你还记得平台战略中加盟开启的最重要目标是什么?没错,是优质顾客数量。不能够获得优质顾客数量,不能够快速地积累平台,而去盲目讨论加盟费的收取,对整个战略是损害的。”最后我还向她分享了过去我们为什么把加盟停掉,今天又为什么重新开启,为什么定义这么苛刻的条件,我感慨说,做好企业要“经得起诱惑,守得住寂寞”,企业才能稳步向前。

  从线下实体门店发动信息化,互联网化的公司确实只有秀域一家,但从线上依靠思维创新,资本支持发动信息化、互联网化的公司却一堆一堆的,个个虎视眈眈,例如河狸家。从线下到线上,其实是个技术问题,从线上到线下的服务,却是个战略和战术问题。就这一点,实体店依然具有巨大的优势。

  美容的蛮荒时代就像中世纪的黑暗,伟大的文艺复兴即将开始。黎明到来之前是最黑暗的,身在其中摸索的人最艰苦。细数一下今天我们生活中的行业:服装、旅游、机票、酒店住宿、餐饮、订电影票……这些我们过去习惯的传统服务业,还剩多少没被互联网改造?在这样的大趋势下,你相信美容行业还能保持在蛮荒时代多久?黎明时分即将到来,秀域能否成为大幕的开启者?!

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