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讲顾客听得懂的话


  

  文:秀域董事长李晓宁

  (本文首发于2016年1月12日)

  讲几个公司发生的事:

  事情一:

  参加成都春语新店(公司最大的“豪”店)的推广会议,因为公司将丰德牙科并入了春语,区域经理讨论牙科的推广方案。大家分析了春语的牙科优势:台湾医生在种植牙、牙贴面、儿童正畸专业水平较高,希望通过儿童沙龙活动吸引小朋友及妈妈们对牙齿保护的兴趣。

  春语区域经理苏嘉慧说:“我们可以给参加活动的小朋友免费赠送窝沟封闭,也可以为秀域VIP客户的孩子提供免费涂氟护理。”

  一旁开会的秀域团队听得一脸茫然,想问又不好意思。

  “能说顾客听得懂的话吗?就是防蛀牙护理!”我给秀域同事们一个注解。

  事情二:

  在线教育系统上线,培训部让我录个十分钟的视频,放在开机页面上,以鼓励大家认真学习。我问张茵:“你有耐心看十分钟视频吗?我可以拍,不过不超过一分钟。”

  事情三:

  张凤云负责日本代餐春节后上市的培训资料。整理过程中,我就提醒她:“你想让员工怎么告诉顾客,你就怎么培训员工,30分钟的培训必须讲清楚,其它废话少说。”培训资料终于交了,我问她:“你这些内容30分钟讲不完吧?”对于顾客来讲,日本代餐的最主要的功能:“低热能、保营养、还好吃”,代餐可以帮助减肥这个常识不需要你去讲,但是如何在低热能的同时确保营养就很难做到了。很多人无法坚持用代餐来减肥,是因为代餐很难吃。在日本的生物科技技术,用纯植物冻干粉做的,没有工业香精,还很好吃,这才使得减肥容易坚持,不会伤害身体。讲清楚这些就可以了,其它的都不重要。

  事情四:

  品牌部拿地推的DM文案来审核。这是针对新客派发的,整页是点阵波的介绍,各类点阵波疗程的试做价,我问赵欣荣:“顾客到门店只想解决肩颈痛?多少钱?点阵波是啥?他不想知道,你能够直接表达顾客看得懂的文案吗?你就不能写成肩颈爽十天课程体验吗?”

  事情五:

  参与公司信息部、互联网团队讨论公司即将上线的APP、预约、瘦啦等。反反复复开会,我聊的最多的都是:“顾客用的最多的是预约,所以这个功能必须一键通,三步完成”“别让顾客做太多选择”“符合顾客在其它途经的使用习惯”。最初调研结果给出的“秀域APP、瘦啦”的模板,全部推倒重来,因为团队做最多的调研,都是门店员工对顾客要做哪些服务、哪些沟通。而把调研结果给我的时候,我都说你们问错了对象:“你们不知道门店的员工做什么,这反而是优势。你们只需要观察顾客在做什么,门店员工最想做的是和销售有关的事,顾客最不想要的就是销售。所以你把他们的需求排序出来 ,你会发现顾客的需求排序和员工的排序是相反的,但是你做的是顾客用的,不是员工用的。”

  第一版的瘦啦APP推出来,它被设计成一个体脂管理的APP,和薄荷APP、手环、云麦好轻云端称的界面差不多,有许多严谨的科学数据,如:体脂肪率、水分等。我对张迪说:“你哪些数据是理工男用的,顾客看不懂,也不想看。顾客用瘦啦,两个目的最重要,称体重和与顾问联系,你让称体重变得愉悦,把常见的减肥沟通内容变得简单易于上传就好了。那么多冷冰冰的数据放在那里,看一眼脑袋都涨了,顾客就不想看第二眼了。

  ……

  这样的故事还很多,我变成一个天天提醒大家:“嗨,顾客在那边,顾客听不懂,顾客要结果,顾客没时间,顾客不习惯,顾客不喜欢,顾客不要那个,顾客的路径和你设计的不一样……”

  为什么自己突然变成了以顾客导向为导向呢?这几个月不停的思考,服务业究竟比拼的是什么?其实答案非常简单,服务业比拼的就是“顾客满意度”。商业呢,竞争的就是“顾客数量”。想要顾客数量多,就一定要顾客满意度高,想要顾客满意度高,你就一定要知道顾客的真实内心和需求,那你必须把自己随时随地放在顾客的逻辑、顾客的思维、顾客的生活习惯上。把自己思考问题的位置换一下,你会发现很多问题都迎刃而解,很多工作方法、工作流程该如何改进,答案是显而易见的。

  “互联网思维”这个词一直很火,仔细想想:“互联网思维其实就是客户思维”。互联网的年轻人,他们是消费者,他们代表消费者,他们能记住消费时的痛点,互联网技术又能精准的分析和捕捉到顾客的需求。所以互联网对传统行业的颠覆,其实是让顾客的价值更大化了。

  顾客看产品和我们看产品角度完全不一样。

  我们常对自己的产品迷恋,像是个“见人就说自己孩子聪明的妈妈”,所以总想给别人讲自己产品,有多么牛B,多么专业,一聊就是专业术语,我常批评秀域的培训部,“卖弄”专业知识的目的是把员工弄糊涂,还是讲明白?!把复杂的事情讲简单才牛B!

  顾客看产品,她关心的是这产品解决我什么问题,顾客要结果,不要解决方案,你要用顾客听得懂的话去描述产品。

  例如点阵波,好多同事说:“秀域公司引进一个巨牛逼的设备,这设备怎么牛,如何如何”,结果顾客就迷乱了,她脑子里的按摩是用手的,现在她在纠结我是不是要放弃手做按摩,改用设备呢?在顾客心中的矛盾点似乎成了“放弃手工就等于放弃按摩”。而事实上点阵波哪里是让顾客放弃按摩呢?点阵波只是让按摩的效果更好。简单的解释应该是:“我们仍然是按摩,点阵波一次按摩一万两千下,手工若按一万两千下需要十几个小时(人手大概一分钟按摩5-10次),如果就想爽一下,按摩就好,想爽一周,只有点阵波。”

  我们觉得什么是产品?!我们认为卖的课程:如电波拉皮、温俞开背、深蓝,或实实在在的产品:如内衣、中唐,这些都被我们理解成产品。顾客认为什么产品?从线上线下接触到秀域开始,看到仪容仪表、卫生、服务态度、笑容、微信号、各种活动,所有的环节都是产品的组成部分。因为我们只把有形的产品视为产品,所以我们只是对产品成交的销售技巧下功夫,我们以为把有形产品讲好了,销售就成功了,但顾客认为,所有的环节都是产品的组成部分,任何环节的不爽,就等于产品有瑕疵。一个有瑕疵的产品,我怎么会买呢?其他环节越差,销售越狠,我越不可能买啊!!

  服务业拼得就是顾客满意度。在顾客认知的产品的概念里,满意度占比最高,实物产品的占比是很低的,但如果我们只把销售技巧放在实物产品那里,不是舍本逐末吗?!优化服务满意度是最有效的销售技巧,为什么不在这里下功夫?!我要求培训部修改公司的新员工入职培训,把“顾客满意度”做为培训的核心。我也对大家讲:“你把顾客满意度当作销售技巧去做的时候,你会发现营销很简单。”

  有的时候同事们内心会说:“虽然秀域有很多方面还做的不好,但比起其他公司,秀域已经不错了”,而客户思维是这样想问题,“你是否比别人好,我不知道,我只知道你对我不好。”我和张迪讨论客户思维时,我开玩笑的说了一句:“客户思维的表现态度其实就是女人对男人的态度,两口子吵架,女人会把男人劈头盖脸的骂得一无是处,男人就总是争辩,你看看我比谁谁谁强多了。”

  我们做服务业的应该知道顾客的标准,而不是我们的标准,服务业的唯一标准就是顾客满意度,而不是我们的满意度。──这些道理说起来多简单,但是,领悟起来真的好慢。

  这些年的财经杂志常常用互联网企业、传统企业来划分两个阵营,似乎这是两个你死我活的对立企业。商业的本质是一样的,本不应该有互联网企业、传统企业的差别。今天的差异更主要表现在谁把顾客价值、顾客思维放在重要的企业战略中。“传统”两个字不应该意味着落后,更不意味着濒临死亡。这两个字应该意味着顾客对它更熟悉、更依赖、更接地气。和互联网企业相比,“客户思维”没有在我们的日常工作、流程系统设计上深入骨髓。我们走着走着,就走错了方向,或者走向了销售技巧。但传统的企业,如果把“客户思维”能够牢牢记住,不停地优化自己的服务流程,会比互联网企业更具有竞争力。今天的商业竞争,技术早已不是壁垒。一个企业的思想、制度、文化才是最大的壁垒。而消费者对于服务的选择,品牌对她只有一次的影响力,上当一次,就会放弃。真正的感受好和不好,顾客用脚都能投出票来。我们是经营者,我们更是消费者。牢牢记住自己当消费者时的感受,把自己的工作习惯放回顾客场景,你的内心会离顾客越来越近,你的服务结果自然离消费者满意度也近了。

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