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数数这些年秀域躲过的坑


  

  文:秀域董事长/李晓宁

  秀域十一年了。

  “这十一年不要说和秀域并驾齐驱的,连陪跑的都没有”──秀域最近在 做B轮融资,一位对美容业研究许久的投资人问我:

  “为什么?”

  别人不问,我也不曾在意,一问起来想想真是这样子,好多挺辉煌的公司在什么时候就不见了呢?

  现在也来数数这些年秀域躲过的坑:

  第一个坑:2007─2009年的“万元卡”。这个模式是当时中国最大的美容 公司柔婷发明的,大概是你只要交一万、三万、五万、十万等预付费,基础服 务免费(金额高的,免费的部位、设备多),一、二年后如果在门店没消费, 钱会全额退回。你在交钱时还可得到充卡“价值”40%的护肤品。看起来这生意 太划算了,那时的美容师蛊惑人心的话术都是:“你存银行才多少利息?现在 一交就拿了40%的利息回去(护肤品单价都几百上千,值不值这个价钱,各位心 知肚明),然后还这么多服务免费,一、二年后还可把没用的钱都拿回去。” 怎么算都是顾客占大便宜的生意,没人不动心。柔婷门店的营业额在几个月里 暴增了几十倍。那柔婷的算盘是怎么打的呢?柔婷推出了上千的面膜,上万的 精油,通过“极致”的销售,几下就把顾客的预付款“搞光”了。

  那时秀域刚成立三年,月营业额才一千多万,大家都要求上这样的万元卡 模式。上海公司刚成立,我把大家召集到上海讨论要不要跟进,同事们说:“ 北京柔婷的天通苑店以前一个月三、四万的业绩,现在都过百万了。如果我们 上,秀域每月营业额最少五千万。”会开完,我非常坚定地说:“绝不能卖这 个卡,任何人也不能提这件事。”我能清楚地记得那天的时间,2008年5月11日 ,第二天,会议结束,汶川地震,5月12日。那时的秀域,管理层以四川籍员工 为主,所有人都神奇地避开了地震。(说个宿命论的观点,好人一定有好报的 。)

  那一轮“万元卡”,大部分公司都跟进了。我们做市场的一定不要低估消 费者智商,一千的面膜、一万的精油真的人人都信?!两年后,大量顾客要求 退款,柔婷崩盘。顶盛时期有二千多家门店的柔婷(它还有另外一个品牌叫诗 婷),一年多的时间就烟消云散。跟进了而又活下来的,一般是火玩得不太大 ,但个个元气大伤。

  这轮洗牌是2009─2011年。秀域正是那三年迅速崛起的,从二百多家店变 成七百多家。

  这个经历多年后回想起来,我仍然会感慨,消费者会用脚来投票,判断出 谁的商业道德可信。秀域在那几年崛起也没有什么秘密,是因为别人做了错事 。这么一想,谁的心态都会好,不会觉得当年的自己多么的牛逼。

  第二个坑:超高金额预付费卡。玩这个“游戏”的比较多,也是这行业至 今的通病。“5万七折、10万五折、20万三折”,这行业登峰造极的是广东的一 个当地最牛的品牌,“N”开头的,最高充卡设置居然为999万。秀域不这么做 的原因就是“那我们提供给顾客的服务,产品究竟值多少钱,那标价得虚高到什么程度才能支持这样的模式?”所以秀域从来没有推出过这样的卡,所有的 卡项都是有具体的项目、具体的价格。而玩这样虚高充值卡的公司赚钱的秘密 是:第一种是把产品的价格极度虚高,然后用各种折扣的方式,让它接近真实 的价格;第二种是随时替换产品,越悬、越虚、越没价格可比性越好,这样给 顾客划卡的时候,顾客基本不会犹豫。有的公司干脆就用这种方法玩“圈钱” 游戏,所以行业里崩盘的公司全都是卷钱跑路的。还是那句话,不要低估了消 费者的智商。

  当年这种充值最厉害的文峰、 “N”品牌,这两年经营状况极差,顾客大 量流失。

  第三个坑:去海外打各种针。最典型的就是羊胎素。动则几十万,上百万 。这行业利用顾客求美、求健康心切、信息不透明,骗子实在太多了,有的时 候连我这种行业人士也搞不明白。实在是看不懂,我会自己去试,所以我跑去 瑞士打羊胎素,整个流程做完,我对同行的团友说:“这是个骗局。”她好奇 :“为什么?”“如果这玩意真能延年益寿,强身健体,没理由发明了90年, 还只有瑞士人会打?这90年,二战打两次了,原子弹都发明了,怎么可能。” “那你为什么还要亲自试?”“或许,有点什么效果了。吵得这么热,我试了才知道啊。”

  借瑞士发横财的人太多,前年,瑞士政府受不了,发了个中文版的声明, 大意是:在瑞士任何羊胎素注射都是非法的!政府从没允许过这类医疗行为。

  我打完针后,一直忐忑,但搞不清楚机理的我拼命找人请教,直到一美籍华裔的科学家对我说:“你别紧张,他们不会给你打羊胎素的,那是非法的。也有 巨大的不可控风险,他们给你打的,大多是点营养素和镇定剂。”──当得知 这个结果的时候,真不知道是该哭还是该笑。

  羊胎素这个玩过了,现在玩的是“天花乱坠”的海外医疗。不得不佩服同 行业的一批神人,他们的“创新”能力,成本100元/针的荷尔蒙激素被包装成 为青春抗衰治疗。组个团,海外“骗场”走一圈,一针就收10万、20万,最低 消费50万起。稍微有点良心的不编,只是把海外规范的治疗检查虚高包装10倍 、20倍收费。(提前备注一下,我一直想成立一家海外医疗公司。我的想法就 是这行业总得有人出来做,真真实实、不虚高、不骗人的服务吧,不过呢,这 还只是想,现在实在没空做。)

  现在最流行的骗局是干细胞。换个马甲的也有叫“基因生命疗法”。动则 打的招牌是301医院,XXXX知名医院。而事实上这些医院进行科研研究确实是合 法的,但只要收费就违法。说的简单点,你是去当小白鼠的,他们应该倒贴你 钱才对,怎么可能收你钱呢,所以很多人在外面借此包装,动则几十万、甚至 上百万。

  国家刚出台了严格的干细胞管理方法,就是为了治理这个乱象。

  干细胞究竟是什么?

  这里科普下干细胞:干细胞是人体母细胞,由外部向人体注入干细胞,干 细胞可能会裂变繁殖成受损细胞,这个理论的确有可能,但是,癌细胞也是人 体原生细胞,所以,外部注入的干细胞也有繁殖成癌细胞的可能。所有的国家 都不允许将干细胞治疗用于医疗,目前都在研究阶段,只要收费经营就是非法 !非法!非法!(重要的事情一定要说三遍)。

  一次社会活动,旁边一个著名的医科大教授听说我是美容行业的,脸色立 刻就变了,他真的是以呵斥我的语气说:“你们这行业,连干细胞都编出骗局 来卖,还有什么伤天害理的事不敢干?!”我替整个行业背了黑锅!以前别人 觉得美容业是色情,今天别人说我们是骗子!我等老教授冷静下来,一字一句 地对他说:“教授,这个行业,秀域从不干这些伤天害理的事。”

  朋友中有一个要去什么“生命医学”的公司去做营销,我对她说:“只要 你去那上班,我们就绝交!!!你知道有多少人倾家荡产才凑够了这些几十万 、几百万的治疗费吗?而事实上这些治疗对他们毫无意义。”行业里做活动, 有几个做这种生意的人希望和我合影,我都是立马脸一黑,说:“我一般不和 人照相。”我这人比较犟!对于所有触犯道德底线的人,我都嗤之以鼻,绝不 来往!!所以我在行业里,人缘也不好。

  第四个坑:渠道合作的微整。这个行业的“Y”公司,把本来正常的玻尿酸注射行为套以各种噱头,借着消费者不懂,以改运、改形等等大师为包装,动则收费几十万、上百万。他们在各地开顾客大会,请明星站台,营销大师激励,和美容院五五分、四六分成。据说有单场会销过亿的,一张脸的最大单过千万的。不得不佩服这些人的“营销能力”。医疗的合规性就不讨论了。这样掠夺性的顾客资源开发,最终毁掉的还是那些把顾客送出去屠宰的美容院。秀域这么大的渠道,垂涎已久的公司多了去了,曾有机构开出70%的返佣给秀域,我一直坚信顾客是秀域最大的财富,为顾客提供价效比最高的服务是秀域的天职,所以秀域从不做任何的渠道合作,也不做任何的其他品牌借顾客完成的推荐会。

  秀域旗下的春语在2014年10月份开业,有同事对我说:“咱们春语开太晚,顾客都在别人那消费几百万了。”一次春语的推广会,一个顾客向我描述,不久前在另外一个美容院接受了注射类丰胸和面部轮廓修饰,花费了200万。我当时就感慨顾客的钱真好骗,同时也佩服行业这些无良的人,玻尿酸丰胸从医疗角度来讲,根本不适合开展,因为玻尿酸会被吸收,维持的周期大概是10个月到1年。这样的故事很多,不过我对同事说:“真的是被同行业骗过的顾客,才会知道秀域和春语的可贵。”

  第五个坑:这类小坑就多了,如酵素、玛卡。酵素火的时候,我去找日本、台湾的药厂打样,拿回来自己吃,结果拉肚子,我拿去送检,发现成分中有番泻叶。我问药厂,“能不加番泻叶吗?”“不加就没什么效果啊!”因为这个原因,我仔细地去研究了下酵素。

  科普下酵素,食物吃进肚子里都会发酵产生酵素,外不外补,都没啥关系。但酵素很便宜,吃进肚里不该有任何反应。也不知道中国的保健文化是被哪些人编出的骗局,让消费者误以为排毒=健康,拉肚子=排毒。酵素被人包装成可以养颜、可以减肥、可以排毒。最近网上有很多这样的文章,大意是“酵素,这两年最大的保健品骗局”。

  再说说玛卡。玛卡,牛皮吹到天上的时候,我脑子里有个疑虑:纯植物的东西怎么可能有立竿见影的壮阳效果?我又去请教了一些植物学家,保健品专家,才知道玛卡不过是秘鲁人的主食。二战的时候,美军发现当地人的脚力比他们好,科学家就去研究,发现玛卡有一定地提高红血球负氧能力的作用。它的作用其实像西藏的红景天。这一点呢,玛卡的确有一定的抗疲劳作用,所有纯物对人的健康显效都比较缓慢。这个抗疲劳的结果怎么就被中国人延伸成了壮阳?谁是始作俑者真是无从查起。所有以壮阳为诉求的玛卡,基本上等于直接贴标签说我添加了伟哥。被骗的最惨的不是那些购买过玛卡的人,而是云南的农民。什么都不种了,去种误以为会暴富的玛卡,结果现在玛卡堆在地里,完全没人要,连萝卜的价格都卖不到。

  “为什么秀域能躲开这么多坑?”投资人听我讲完美容行业的“惊天秘密”,好奇地问我。我说:“在公司内部,不敢推荐给自己妈妈的东西,不要卖给顾客。而我就是公司最大的试验室,只要我没摸过、没搞清楚、没尝试过的任何东西,我都不敢推出来”。秀域似乎没有发过横财,这行业每一轮的骗局,都有人暴富。但是长远地讲,顾客给了我们最好的回报,秀域是今天行业中最大的公司。所以,善良一定有回报。

  回顾秀域的十一年,抵得住诱惑,坚持道德的初心,是秀域一路平稳的原因。未来,这仍将是秀域的天条。

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