在线咨询
微信

秀域的生意经


  文:秀域董事长/李晓宁

  现在的财经杂志常说“回归商业本质,回归初心”,那什么是商业本质?我觉得商业本质是:“拿人钱财,与人消灾”。即为特定人群提供有价值差异的、价效比合理的产品。

  这里有三个关键因素:

  ①特定人群。没有“放之四海而皆准”的理论,也没有适合所有人的产品。不同的人群对价值喜好是完全不同的,开句玩笑,你又不是人民币,怎么可能人人都喜欢你?

  ②价值差异化。你能为哪个人群提供最大的价值差异化,你的目标客群就在哪里,而不是舆论在说什么行业,在讲什么人群,或者在讲什么生意。事实正好相反,大家都聊的恰恰是没有机会的、或竞争惨烈的。市场有蓝海和红海之分,蓝海机会更大,竞争更小,这个时候要评估自己提供的价值差异化能影响多少人群,是你的势力范围能到达哪里,控制得了多少,你就做多少的事。同时,要仔细地去想,自己有什么能力树立“竞争壁垒”,让别人不容易轻易模仿或者打败你。

  ③最合理价效比的产品,而不是最好或者最便宜。天下没有价廉物美的东西,好东西从来不便宜,但你可以利用自己的规模优势、技术能力,让你提供同样好的服务比别人更便宜。

  秀域其实一直和传统美容院不太一样。创业时,选择减肥做突破口。后来,第二个项目就是中医类的身体保健项目。今天我们更是推出医疗级的点阵波,明确强调“秀域是保健馆,春语是美容院”。秀域的面部美容卡只有一张,顾客可以根据季节和皮肤的不同自由选择,而行业的做法是,根据功能或者成分分成不同的卡,例如,补水、抗皱、眼部、颈部、胶原蛋白等等。创业之初,小伙伴问我:“销售怎么做啊?面部只有一张卡?”。我问大家:“不管顾客买了多少种面部美容卡,她一次只能做一种,一个月只能来四次,脸才多大,身体有多大?大的地方你不去,小地方你偏要去挤,不怕被挤死啊?!”

  我的工作习惯是跟着方向找方法,当我们把客群定位成35-55岁,这个客群的特点是:对减肥需求非常明确,中医保健理论有坚定的认识,有急迫的亚健康调理需要。这个定位和目标确认好之后,我聘请了成都中医学院的教授作为顾客,从传统中医推拿方法中设计秀域的身体保健项目,从一个民间医生那里拿到了祖传多代的药酒(就是我们现在身体按摩使用的药酒)。各类中医理疗的物品,火罐、刮痧、药酒、中药理疗包、艾灸、温灸等,在我们的保健理疗中广泛应用,直到今天的点阵波,中唐保健产品,中医保健的这个主轴我们从来没改变过。秀域的顾问也从成都中医学院的教授到今天国家863项目的科学家、博士生导师──王钢柱教授和原林教授。

  秀域的核心客群是35-55岁。在亚健康保健领域中(包括减肥),我们不断地强化自己的核心竞争力,通过聘请顾问专家、搜集民间偏方、不断地研究各类保健理疗方法,特别是点阵波推出后,秀域的整个保健方法获得质的飞跃,所有点阵波保健课程的设计都由原林教授推出,每一个项目都有准医疗级的效果。我们从日本引进了全球最好的、确保营养的代餐,同时开发了瘦啦APP管理,让一个似乎“说不明道不清”的传统中医减肥变得可以描述,可以用准确的生理指标来显示的减肥。古方减肥和美妥的配合,让减肥更加轻松有效,反弹率低,对身体健康的保障更大。秀域正在筹建专门的减肥手术中心,目的很简单,在我们的核心竞争力上,不断地投入,加强我们的技术、专业能力。

  秀域今天强调的科技化,也是基于价值差异化的战略不断投入的,从2007年采购德国电波拉皮,到今天我们有热玛吉、音波拉皮、酷塑、私密激光、C6、深蓝,以及自主研发的点阵波,高科技生活美容一系列的设备。科技效果远胜人工这毋庸置疑,特别是医疗技术,在面部皮肤上的改善,是传统手工完全无法达到的。但如果有“客人”就喜欢躺着,和人聊天,享受被人抚摸的奢侈感受,这类客人其实就不是我们的目标客群。

  关于价效比,这是道数学题,分子和分母的关系。但要明确的是:什么是效果?什么是顾客支付的成本?这必须广义地去理解,效果包括最基层的购买的直接需求,例如我到美容院,第一需求是让自己更漂亮,然后才是服务、环境、态度,最后可能是心理感受;顾客支付的成本除了钱之外,还有时间,还有压力,时间是顾客最大的成本。所以,秀域提出未来顾客服务的三个标准:近一点;快一点;简单一点。就是指要离消费者更近,以帮助她们节约路程的时间,让效果更快更直接,既节约时间也节约钱。提供服务的时候,减少销售骚扰,信息透明,让顾客明白选择,这样做减少顾客在消费过程中的困扰,这些努力都是冲着提高价效比去的。

  秀域在整个公司规范化、员工都可获得“五险一金”后(整个行业唯一一家),公司的人力成本占比还比过去下降了8%,员工的平均收入上升了12%,核心是信息化、科技化的投入提高了组织效率。秀域特别强调:系统能做的人不做;设备能做的人不做;后台能做的前台不做。公司13年底,在职员工有9千多人,到现在,集团的营收比2013年提高了近30%,人员总数不到7千人。而顾客在秀域接受的服务(产品),价效比越来越高,某种意义上,秀域现在的项目比几年前秀域自己都更便宜。在行业内,更是具有超高的价格优势。例如,点阵波,秀域收100-200多的一次,医院理疗科,收费大概是1200-2000;酷塑,行业价格大约2万一个点位,我们1万。和秀域高科技生活美容流程类似的服务,同行业收费大概800-1000,而我们的收费只有100-200多。

  秀域这三年前在信息化上投入过亿,在科技设备采购上也过亿,这样做既为顾客提供了更高的价效比,也不断地提升了秀域的行业竞争差异。能够义无反顾地往里投,核心的目标是,只有这样做才能不断提升价效比,而不是为了找个融资、上财经杂志的噱头。目的不同,方法自然不同。坚持做正确的事,在秀域唯一正确的事,就是不断地为顾客价值的优化做出的努力。

  特定人群,价值差异化、价效比,这三个指标必须综合一起来看。在秀域、春语的市场策略中,我也常把这三个指标反推,就是:别人都抢的市场你不要去抢;你提供的产品没有高价值差异化高壁垒,这个项目就不做或者放在不重要的位置上。例如,护肤品,护肤品的生产是个高度成熟标准化的行业,护肤品的主要成本其实是广告费,秀域的方法就是找最好的工厂代工,给出最实在的价格;如果秀域的规模化优势无法带来更明显的价效比提升,这个项目也就不要做了。

  分析下春语的市场策略,春语最大的优势就是秀域的顾客基础,所以它的客群必须和秀域一致,这样才能借力吗。第二,春语项目必须能从秀域客群中自然过渡,顾客又没签卖身契,她如果不需要,强买强卖是行不通的;第三,必须找我们能发挥规模优势的竞争对手无力还击的领域;第四,放弃我们没有优势的领域。“放弃”其实是市场策略中最难做到的,因为盈利赚钱的诱惑实在太大了。

  所以,春语的市场策略是:

  一、成为医美的“国美”,以设备类服务为竞争突破口。当年国美怎么把电器生意从百货公司抢出来的,我们就怎么把设备类医疗服务从整形医院抢出来。设备类是有典型的规模效益,10个顾客和1000个顾客,成本天差地别。设备类服务,高度标准化(顾客很容易识别),消费中频、中价,对医生的依赖不高。现在春语一个门诊的设备采购全额近800万,这样的高壁垒是小型门诊无法跟进的,大医院可以买,但经营成本又比我们高太多,我们纳客不用钱,他们纳客成本占营收的50%,我们一个门诊500-800㎡,非黄金位置,他们3000-5000㎡,黄金位置,这样春语的设备价格可以轻松做到市场价的1/2,甚至1/3。

  二、以祛斑服务为入口。祛斑的客群都在美容院了,祛斑的市场最大,但祛斑又很难做。

  单纯的生活美容,如果不使用激素,不用铅汞,其实是解决不了祛斑的。我们的李白祛斑,谐音“你白”,用的就是“鸡尾酒疗法”,“分斑分治,三分治七分养”,不同的斑要用不同的设备,周期要长,这对一次性投入和顾客维护都是挑战。同时,斑点的治疗横跨医疗和美容两个领域,它依赖治疗人员的大量临床经验。经验的积累完全依赖客户样本量,顾客大样版普通医院根本无法获得,这都使得祛斑成为高粘性、高需求、高频、中低价、高壁垒的项目。

  三、放弃了大量的手术。手术对医生依赖极大,完全不具备规模效益,高价、低频,虽然利润高。目前春语手术类营业额占比不到10%,光电(含祛斑)占比约65%。

  我从来不认为服务业有商业机密,我们又不是研发公司,我们是美丽健康解决方案的提供商。每个策略都要去考虑自己的把控能力、资源调配能力、人员配置能力,脱离了这些具体情况,盲目地学习,可能就是东施效颦。

  在秀域的生活美容店里,顾客从二十多岁到八十多都有。这一点,证明生活美容陪伴顾客的生命周期最长。一个连敷面膜、美容院都不去的女人,是很难去医美的。医美的营业额会越来越高,这也使得一部分财经人士认为生活美容必将走向消亡。做出这样错误的结论是因为忽略了这几点:

  1、生活美容和医疗美容的行业差别在消费者那里是没有的。顾客只不过是在不同阶段、不同经济能力,寻找美的解决方案。

  2、医美顾客和生活美容的顾客重叠率,两个类别的顾客不是非A即B的。

  3、生活美容提供了大量医美完全提供不了的服务。例如,身体保健项目,皮肤小问题的解决方案(它更便宜),心理沟通,休闲。老外为什么没有生活美容?因为外国人没有中医文化,他们没有亚健康调理、穴位按摩的认知。美容院正是提供了皮肤、身体的亚健康阶段的解决方案。

  因此,秀域集团未来的发展之路,依然会把最大的精力放在生活美容的发展上。现在秀域生活美容基本完成“信息化、科技化、互联网化”,这使得我们的价值差异、价效比都会迅速远超同行业,强大的信息系统,使得我们的管理更加精准,可控的管理半径更大,这是秀域崛起的基础。

  生活美容就像是公司的土壤,医美只是土壤上开出的一朵花,土壤好,你不用担心花开得如何。

  投资人看秀域的财务报表,比较容易关注盈利、营收。我看生意的逻辑比较简单,生意好只有两个指标:一是顾客待得更久;二是更多的顾客来。当你用这两个指标去思考生意的时候,你就会明白,顾客能在你家待得久,你一定要提供她不同阶段需要的高价值差异、高价效比的服务。简单地说,顾客体验要远优于同行,你才可以让顾客待得更久。“近者悦远者来”,你的老顾客都喜欢你的时候,其实你不用太担心新顾客从哪来,有了老顾客认可的基础,广告营销就只是战术的问题。

  2016、2017年是秀域“信息化、科技化、互联网化”全面上线的阶段。我们提出这个策略是在2013年春节,而我在思考这些问题的时候是2012年,所以,今天我考虑更多的是3-5年后,秀域成长的发动机在哪。思考的所有逻辑仍然和前面所讲的生意经一样,只是随着秀域市场控制能力的不断增强,公司的不断发展,我们可以给女性顾客提供的美丽解决方案会更多,市场渗透能力会更强,但我确信秀域不会偏离主线,更不会去做任何跨领域的发展。

  先有方向,后有方法。当方向明确的时候,方法自然就出来了,有的时候方向就是方法。当企业越来越大的时候,我们要做的是不断地看自己的工作方法和核心目标之间的关系,要不断地校准,确保自己没有偏离方向。我现在正在做2017年及未来三年的秀域规划,我把生意经写在这,是需要向管理团队不断地念叨,让大家能够明白哪些是重要的方向,让大家明白方向,确保团队对公司战略的理解,战术的落地有更好的指导性。

  方向一致,步调才可能一致。

广西快三注册 广西快三官网 广西快三技巧 广西快三官网 恒图彩票 恒图彩票官网 恒图彩票 恒图彩票网上开户 恒图彩票网上投注 恒图彩票计划