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追求顾客极致体验是个陷阱


  

  文:秀域董事长/李晓宁

  这几年随着互联网兴起,有好多新的经济理论:“风口论”、“羊毛出在猪身上”、“爆款”、“顾客极致体验”、“粉丝经济”、“得屌丝者得天下”;动则讲的就是:“颠覆”、“改变世界”,一时间,贴钱、烧钱的生意特别拽,赚钱的生意反而可耻。

  先讲一段我和互联网“交集”的故事:

  滴滴打车是我人生使用的第一个应用软件。

  2015年春节后,红包补贴大战使得打不到出租车了。坐出租车比地铁便宜,出租车司机也比原来赚得更多,我被逼无奈,请人帮我装了滴滴,也幸福地享受了一段滴滴的补贴。然而有一次叫滴滴,来了个像街头混混的年轻人,他的车况不好,应该是辆二手车,一路都在放摇滚乐,随意超车,把我吓个半死。经人推荐,从此改用神州。那时神州满一百送一百,我逢人就说神州好啊神州好。一次在上海虹桥机场,行李太多,我决定还是排队坐出租车,惊讶地发现,出租车不用排队啊!而且好便宜!现在我的出行方式:首选出租车(现在满街空车),高峰期间叫神州,有地铁坐地铁。

  滴滴合并优步后涨价,坐出租车的人逐渐多了,(现在没看到出租车司机罢工了吧?)网约车新政出台后,支持关注滴滴的人也没那么多了,好多人骂滴滴“忘恩负义”、“卸磨杀驴”。

  这段经历我想总结下:

  1、别相信什么品牌忠诚度,更不要相信钱可以烧出品牌忠诚度。

  顾客的忠诚度只能多用一次,顾客一旦发现更优解决方案,立刻移情别恋。顾客对你的情感是需要用钱来表达的,谁没事干跟钱过不去呢。在补贴大战时,大家对滴滴的热爱、赞美三天三夜也说不完,现在补贴只是少了点,人呢?

  2、顾客的价值需求究竟是什么?

  我把它分成两类,一类是生理需求,即我购买这个产品,最基本的要求。例如,到美容院最基本的要求是皮肤更嫩更白,但这里有个潜在条件,就是安全。第二类是心理需求,这个时候会关注态度、服务、装修等等。只有生理需求被满足时,人们才会关注心理需求。反推就是,当人们都在讨论心理需求的时候,其实人们是默认生理上的需求作为必备条件已被提供了。

  滴滴等刚补贴大战时,网上全是骂出租车的,骂他们态度不好,车又脏又臭,就该倒闭。这时顾客对第一需求是基本满意的,即快速安全地把我送达目的地。如果你发现最基本的条件突然有危险的时候,作为消费者的我立刻就放弃了。你不能要求安全是政府的事,赚钱却是企业的事。这和最近网上四处曝光的美团、百度外卖、饿了吗等等提供快餐的公司,无照、卫生状况很差,道理是一样的。对一个能够提供快餐外卖服务的,哪怕是一个大排档,我们老百姓的最低要求也要它有照、卫生条件符合标准、国家能够抽查。否则,我们都认为提供这个服务的人是错的。同样的道理,今天不过是放在了网约车上。

  3、顾客要的极致体验实际上是“不给钱,还最好”,这个极致体验的要求是有违经济规律的。对于企业来讲,是个万劫不复的陷阱。

  有个理论叫“羊毛出在猪身上”,我就奇怪:你给梨树上浇水,苹果树怎么可能开花结果?羊永远烧不成猪,除非羊和猪都在一个槽子里吃东西,并且吃同样的东西。更何况,这些年吹出来的好多生意连猪在哪都不知道。

  不计成本的追求极致,对企业百害无一利。当你远低于成本进行“焦土”政策时,竞争对手确实没了,你就可以一统江湖再自行定价赚钱吗?所有不赚钱的生意都是耍流氓,你也不是慈善机构。只要回到正常经营,必定要回到合理的价格成本。当价格成本回到正常市场经济时,所有新的商业机会,新的价值差异点或者新的价格杀手就会重新出现。自然界森林大火,第二年都“病树前头万木春”啊!市场经济规律和自然界的规律一样的。在低端竞争行业,实现所谓的市场垄断,于情于理于法都不可能。假设:秀域融了一大笔钱,立刻可以在全中国开一万家美容院,我们的信息化解决了门店的管理问题,科技化使得我们的疗效特别好,由于有资本推进,我们能够低于成本价的方式为顾客提供服务。我相信,短时间内,一定会有人说:“颠覆美容行业的新模式来了,大部分美容院活不下去了”。美容行业就可能被秀域一统江湖,然后消费者就可以接受秀域未来的随意跳价吗?消费者又不是傻子,又没签卖身契。

  所以,追求顾客极致体验既是陷阱也是不可能达到的。

  有人说:“得屌丝者得天下”。这句话就是生意的致命错误,一个生意必须针对特定人群,符合特定人群价值观的生意就有市场,不讨论生意的市场定位、目标客群,就一味简单地说“得屌丝者得天下”,就好像你成功地引起了90后对养老行业的关注,这关注有意义吗?追求顾客极致体验,这几年成了免费最伟大的目标,还有的人把它理解成:无条件满足顾客所有的需求。现在要看你的屌丝是怎么来的,像偶像那样靠品牌号召力来的还是倒贴钱来的?你的目标客群,也就是你能控制的、能提供价值差异化的、能赚到钱的人群是“屌丝”吗?

  小米说“为发烧友而生”,但大部分用户不是发烧友啊,什么功能都有,像撒胡椒面似的,什么都平均分布,就意味着没有核心竞争力。当核心价值不能被满足的时候,附加价值是没有意义的。

  生意的链条是由生产商、经销商、消费者这三者组成的。只有这三者都可以获得利益的时候,这个链条才可以维系。一个组成部分如果赚不到钱,或者亏本,这个生意就会崩溃。美团向顾客提供了低价,是美团自己烧钱,经销商在这个链条上,从不收钱到5%,到8%,到现在的18%。经销商从赚钱到不赚钱的时候,他会不会亏本?不会。他会反过去苛扣顾客获得的实际利益或者放弃这个链条,最后的结果要么消费者成为受害者,因为杀头的生意有人做,亏本的生意没人做,要么美团持续贴钱让经销者和顾客利益都被保障,那美团烧的钱从哪持续来?

  我出过一道题:如果门店有位员工,顾客特别多,业绩也好,你调研后发现,她是在正常服务之后免费为顾客加了三十分钟的身体按摩,请问你会怎么办?大部分同事会回答:“作为榜样,鼓励大家都为顾客做,感动顾客。”但我说,正确的答案是:“勒令她停止免费赠送的三十分钟服务,调店帮助她适应完整的正常流程,再不改,就只有辞退了。”因为这个顾客的超额付出,会带来的结果是:公司的整体服务成本上升,大家都得提供30分钟的按摩,而我们这个行业,员工的服务时间就是我们最重要的经营成本;如果我们要都提供30分钟的服务,就得整体提价,而这样做会让我们市场策略大乱,竞争力下降。

  第二个例子,我想说一下顾客调研。很多人一提到服务业,脑子里的第一反应就是服务业就是态度,服务业就是环境、卫生。但事实上服务业的本质还是产品,也就是你提供的服务流程本身创造的价值是否是顾客的生理需求。而这个过程的满足取决于我们的解决方法,这个是由公司的力量完成的,例如,秀域的科技化。第二个因素,是员工在服务过程中,是否坚守流程,把项目介绍清楚了。秀域筹建了消费者研究中心,其中一个基础工作就是消费者调研。我非常反对对消费者进行面对面的访谈,因为访谈的提问者就具有强烈的倾向性,此外,消费者常常只表达自己的心理感受,忽略了她默认的最重要的生理价值。

  秀域会在下一步外请暗访公司完成所有门店的服务流程暗访,会对各个环节进行加权分数,在服务流程中的最终考核,态度、环境的考核分数占比比较少。而这个暗访的标准和我们的培训考核标准一致,同时暗访的结果会成为各门店院长、业务经理以及分公司经理的重点绩效考评分数。我的逻辑很简单,产品永远是竞争的王道。在我们公司,服务流程就是产品。

  好的服务体验,就是在合理的成本下提供最合适的服务。也就是说追求顾客极致体验不应该从顾客立场出发,而是从企业成本立场出发。而企业的核心竞争力仍然在于运营能力、技术创新能力,这些核心竞争壁垒的管控不是靠态度、鞠躬,靠满足顾客的稀奇古怪的体验就可以实现的。秀域的培训中没有鞠躬等礼仪培训,我认为服务流程如果做不好,把脸笑烂了也没有用,与其训练员工怎么去微笑,怎么去鞠躬,不如一遍又一遍地训练员工坚守流程,不打折扣。如果一个公司过度追求增值服务、极致服务,就意味着它本身的产品价值不足以征服顾客。

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