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从美国大选学点生意经


  

  文:秀域董事长/李晓宁

  能在半年前赌川普赢,我完全是从市场营销的角度来判断的。川普赢了,舆论傻了,经济学家也懵了,好多人说这是全球的“黑天鹅事件”。怎么看川普赢了?希拉里竞选用的政治方法,川普竞选用的是营销方法,这像是战场上的人用了两个完全不同的兵器,川普的兵器杀伤力更强。政治是少数人的游戏,或者说政治是大多数人茶余饭后的谈资,营销策略针对的却是大部分人内心的抉择。从川普赢了这个事件,聊几个市场营销的逻辑。

  1、消费者调研没有用。

  顾客嘴上说的和心里要的根本不一样。举例:女孩永远说我要找个对我好,老老实实过日子的,实际呢?女孩总是跟着送花、虚假情话一箩筐的跑了。“男人不坏,女人不爱”,当女人说:“你是个好人”,实际要说的是“我不爱你”。这个例子充分解释了为什么“政治正确”支持率最高,坏男人川普却当选总统了。

  我历来反对消费者调研。很多时候,消费者表达不出他想要什么。消费者调研,特别是消费者访谈,访谈的人明显有倾向性,倾向性的答案会得出错误的结果。对于消费者来讲,很多人根本不知道自己内心想要什么,只有当不同的答案摆在他面前,他从直觉比较之后的选择才是准确的。还因为面子、价值观等原因,消费者在(公众)调研面前,常不好意思表达自己的内心。

  2、去争取别人没开发的市场,找到消费者最急迫的需求。

  过去的美国竞选,这场景似乎是这样:本来是一帮上流社会的人在讨论如何把圣诞火鸡烤得更好,如何展示慈爱,把火鸡送给穷困潦倒的人。突然,川普跑出来对吃瓜群众说:“兄弟们,怎么让我们的一日三餐多加个炒肉丝?”—这仿佛晴天霹雳,老百姓突然想起来,圣诞节的火鸡大餐似乎离我很远?

  在这个世界上,有非常多伟大的价值观、社会责任感,但事实上每个人内心永远私利最大。在没有外部压力,一个人安静的时候,你内心想的一定是自己、家人,而不是国家。川普用营销的方式找到了绝大多数人内心最基础的诉求,这时候美国人民不再想的是拯救世界。

  过去的竞选,大家争取的都是精英人士,他们的利益和全球化有关,像世界警察一样的美国,对他们最有利。过去竞选,弃投率很高,川普一上来,把目标聚焦在弃投的这部分人,也就是大家说的居住在乡村的白人,这些在全球化中被边缘化,反而失落的人。川普的这个战略,我开玩笑说:“用政治的解释就是,利用阶级矛盾,挑起了阶级斗争,赢得了广大人民的支持;用生意的逻辑,就是开发了大片没人关注的蓝海。”

  3、讲人话。

  跟着川普学英语,这是川普大选中的另外一个广告点,因为川普演讲稿中都是大白话,小学生都能听得懂。讲的事也是实实在在的事,而不像希拉里、奥巴马老婆米歇尔的演讲,她们讲了好多人文情怀、信仰、抱负的事,对于绝大多数老百姓来讲,太虚幻了。米歇尔的演讲一出来,我就说:“拉反票的来了”,想想川普在讲大白话,这阿姨还在讲情怀?!你情怀讲得越好,不就更反衬出大白话的珍贵吗?

  想起红军时的征兵“招聘”广告:“老乡,你想不交租吗?你想分财主的东西吗?你想有土地吗?你想睡东家的小老婆吗?那就跟着红军走吧!”,而国民党:“家有男丁,应征当兵,抗日报国,光宗耀祖”。这两段招聘广告的效果,历史已经充分证明了。

  红军的“打土豪分田地”、“三大纪律、八项注意”等等,无不把观点通俗易懂地表现出来。蒋介石曾在1950年总结国民党失败原因时说:“我党之主义,不能取信于民”,这是敌人“妖言惑众”的斯文版解释。消费者不懂你,当然没法赢。

  川普的竞选演讲,有点像脑白金的广告,简单粗暴甚至恶心,不过,直指需求,坦白解恨。那些获大奖的广告片、产品,最后都死了。

  川普完全没有从政经验。相对希拉里,他没有任何品牌积累,希拉里就是个名牌。异军突起的新品牌,历来成功都只有一招,剑走偏锋,为特定人群提供差异化。川普也必须如此,当然,他也只能如此。

  这场竞争,对政客看来,稀奇古怪看不懂的招数,只有川普用得出来。川普是个商人,这全都是市场营销战略战术。

  “农村包围城市”,这是我党的制胜法宝。川普用的也是这一招。和川普获胜的战术很类似的营销案例,就是OPPO、VIVO。

  苹果、华为、小米,他们都用的生硬冷冰的方法讲述功能,争取的是不同消费阶层的理工男。但OPPO、VIVO呢?他们争取的是乡村女青年。当它的市场差异化划分出来之后,这个领域无人竞争。

  “充电十分钟,通话两小时”,这种讲人话的广告我一看就明白,而华为、苹果、小米等一众手机广告除了品牌名称之外,我啥也没弄明白。

  有人说:“OPPO、VIVO的崛起是因为消费者信息不透明,他们分辨不出什么是最好的手机。同时,OPPO和VIVO给了渠道很多钱,这实际上让消费者买到的手机不值那个价。”这个理论其实是对手机行业定位错误。手机行业早就从高科技行业变成了快消品行业。大家都不可能在技术有颠覆性的差异(连苹果也做不到了)。

  当手机成为快消品时,手机就一定具备快消品营销的特点:

  1、顾客购买前的瞬间,受到的影响决定了他的选择。

  消费者买手机不会再想几个月,更不会像买汽车一样把什么都研究明白了才决定。在购买的瞬间,影响他决定的常常是促销员或者是平时看到的广告。当年很多民企日用品牌在单品上赢得宝洁,采用的方法就是在终端铺设促销员。宝洁统治市场的方法,其中一招就是大量的广告投放。大量投放广告的不一定是真正的品牌,但是品牌的建立就一定要通过广告。消费者对品牌的熟知度越高,就解决了他选择时的困惑,让他的消费觉得有安全感。选择是有成本的,在购买快消品的时候,消费者不想花时间去选择,他最简单的方式就是去选择一个他认为的名牌。

  2、价格和广告定位会影响顾客对产品的价值评价。

  消费者的潜意识里认为好东西一定是好价格,太低廉的价格一定是便宜货。OPPO和VIVO成功把价格紧随华为之后,远超小米,让人们把它的市场定位和华为放在了一起。形象代言和大量的广告投放,又使它成为了有面子的品牌,简单有效的功能满足了特定人群的需求,这样拿OPPO和VIVO的人,既有面子又时尚。

  小米用了价效比最高的策略,而忽略了“效”的概念中含有顾客的面子,顾客的自我价值的实现。小米推出红米之后,把小米的品牌价值拉得更低了。现在用小米的人,似乎就在证明“我是穷人”。这样的品牌暗示还有多少消费者愿意买呢?

  仔细想想,选总统也是个快消品,反正四年一次。这样的话,选总统的逻辑也符合快消品逻辑。仔细看看,川普的市场策略和OPPO、VIVO也一样。

  政治都用营销的手段方能出奇制胜,那我们这些做营销做市场的人呢?

  这里就不聊春语和秀域的例子了。在公司的市场团队里,我差不多成天念叨的也是这几句话。生意看着复杂,其实很简单。也就是这几招:

  1、聚焦特定人群。没有放之皆准、老少通吃的市场,聚焦的人群最好是别人没开发的蓝海、你的资源能够控制的人群,而不是经济学家说的,舆论热衷的人群。

  2、价值差异化。找出他们独特的需求,用通俗易懂的话表达出来。

  3、给出价效比合理的解决方案。

  这三招相辅相成,生意就变得简单了。

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