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没有差异化就去死


  文:秀域董事长/李晓宁

  这是我对品牌部、培训部的口头禅。

  差异化究竟是什么?如果消费者只能记住你一样东西,你认为该是什么?把你与众不同的东西放到最显眼的位置,就像卖水果一样。如果这条街有三家面馆,你还会去开第四家面馆吗?你再傻也要去卖个炒饭包子啥的,要不,你就去卖宵夜。

  做生意,先要与众不同,而不是做到最好。如何赢得竞争?最好的方法是避开竞争。

  秀域创业时,满街美容院基本上打的都是养颜、嫩肤、抗衰,我选了“减肥”,为了和那些时髦西化的纤体不同,我用“古方减肥”做推广,那时减肥的主要竞争对手是玛花纤体(后来倒闭了),用的是性感的钟丽缇,广告画都是三点火辣,我们选了知性的伊能静,拍广告时,我就要求说“钟丽缇都露,咱们就得都不露,捂严实了”。即使秀域的名字,我取的时候,最简单的诉求就是不要有那些“雅”“丽”“丝”等女性色彩的字,不要用那些搞不懂意思的洋文,不要用太女性化的色彩,就为了和别人不一样。

  制定这次秀域的品牌升级战略时,我在所有策略之前,首先想的仍然是如何为顾客创造更大的价值差异化。

  首先是新的装修方案,工程部找了一大堆设计公司,有专门设计美容院的,也有日式料理、高端餐厅的,我讲了企业的战略转型想法,然后一个个见设计公司。唯一一家90后的设计公司,见面第一句就是“我没进过美容院,我也没设计过美容院。我想问,你们美容院的房间可以拆了吗?”听到这匪夷所思的建议,我问“那你能保证客人的隐私吗?”“这很容易解决,可以通过帷幔、灯带。只要有房间,人就有局迫压抑感”。一个星期后,除了这家年轻设计公司,每个公司的设计稿都极其漂亮、精致典型,这家年轻人搞的像是电子科技展览台。

  我脑子里跳过两个选项:

  1.像一家更好的美容院。

  2.看起来不像一家美容院。

  “更好”是没有尽头的,更好也意味着成本大涨,这和我们市场策略定位都不符合。我几乎立刻就做了选择:让新秀域看起来不像一家美容院。

  店铺设计时,秀域也聘请了中国最牛的营销大师叶茂中老师做企划。他在为秀域做方案时,也常说:“你要成为苹果堆里的萝卜”,新店设计立刻被我俩认可,然后我们开始讨论怎们做广告,做店招。

  “店招的第一目标:与众不同,让人一眼就记住你,”叶老师说,最好的学习对象就是以前的柯达、富士。秀域过去的宝石蓝(接近电信蓝)被叶老师调深。其次将秀域的店招由古方减肥改成科技美容,字体由原先的书法字体经过重新设计使其更具识别性与科技感,最重要的加上了宇航员的头像。

  宇航员头像怎么来的?

  科技美容是在秀域科技化完成后,秀域和传统美容院截然不同的价值差异点,可如何快速在店招上反映出来,叶老师说,要给它个图像识别,文字人是记不住的,“什么场景会让人想到高科技?”叶老师问我们。“高铁、飞机、宇宙飞船?”叶老师想想,那就宇航员吧,宇航员就是顶尖科技的化身。这样,宇航员作为新的秀域科技美容的符号代表就被确认下来,随即前台背景墙被更换成星空下的地球。

  我们后来讨论新的工作服,我曾试着用银灰色,因为宇航服是银灰色,但的确不好看。最后,改裙装为裤装,原因只有一个:工程师是着裤装的。

  说了一大堆价值差异化的故事,在培训、营销中,如何让价值差异点凸显出来呢?我个人的思考习惯是三个维度。1、从市场角度看自己的不同。2、自己最擅长的如何凸显?3、顾客最担心的如何消除?叶老师在秀域年会上的演讲,我发现他把营销策略的制定分成三个角度,和我习惯的思考逻辑非常相似,大概是正确的事只有一种方法吧。他的三个角度是①竞争对手②从自身③从消费者。

  这几天培训部集训,我给老师们上课,我问秀域和行业其它美容院最大的差别是什么?大家说:“一千多家店,全国连锁,科技美容。”我说,对消费者来说,这些意味着,您不用怕老板卷钱跑路,你也不担心产品质量。对员工来讲,秀域的大,意味着什么价值差异点?意味着,不用看老板脸色,不用怕下月工资拿不拿得到,不用紧张会不会突然没了工作流落街头。秀域的科技化对顾客意味着什么?意味着,营养吸收更多,渗透更强,效果更好,时间更省。对员工意味着,秀域的工作强度不再像其它公司那样是苦力活,不再被职业病困扰,能更轻松地赚到钱。

  而这些价值差异化,你必须在一接触到顾客、新员工你就要讲得清清楚楚的。

  一流卖公司,二流卖产品,三流卖价格。在顾客面前,最大的价值差异化肯定是秀域公司。而实际上我们总是去卖价格。我们总是去卖价格,以为顾客会因为便宜而购买,没有价值的东西一分钱也贵。有的同事喜欢折腾原理,总觉得我把产品讲得够深奥,讲得高大上,顾客就会买。对顾客来讲,要的是结果,而不是方法,听不懂的话就是屁话。

  我们去餐厅吃饭,好的餐厅总是把它的特色告诉你,越好的餐厅卖的菜色越简单,什么需求都想满足顾客的,反而是大排档。没有选择只能吃套餐的,都是最贵的日式料理、法式料理。这些做法都是把自己最擅长的价值清楚地表现出来,只聚焦到这些方面,也能够良性循环,把差异化做到最好。顾客刚进秀域的时候,我们推出的所有印象就像餐厅的菜单,怎么样在最短的时间把这公司最擅长的事情说清楚讲明白。对顾客来讲,思考是有成本的,没有选择反而是最好的选择。

  如何在消费者心中验证差异化?餐饮给了我们很好的启发。开放式厨房,其实就是向消费者验证自己菜品的质量,流程的管控。对于我们美容服务业来讲,如何在流程中向消费者验证自己?秀域现在的方法是:1、拍下了所有的服务流程,将来会在门店的企业台上播放,顾客在没有开始服务之前,能清楚看到流程、服务的产品;2、我们通过第三方验收的方式,管控门店的流程不会出错;3、我们通过体验过程中的尝试,例如:拉手、感受、闻等等,验证产品。差异化应该是看得到、摸得到、感受得到、能清楚区别出来的,才是真正的差异化。

  差异化不是去考虑别人都做啥,而是去考虑别人都不做啥。没有差异化就去死,没有差异化其实也只能等死。

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